«Нужен цепляющий ролик» или «Нужна яркая рекламная кампания к открытию магазина» – часто такой постановки задачи недостаточно для создания действительно эффективной рекламы.
Можно попытаться сделать какой-нибудь рекламный продукт, опираясь на эти скудные вводные данные, предоставив творческим сотрудникам агентства неограниченную свободу фантазии. Но в таком случае рассчитывать на успешную рекламу – все равно, что играть в казино: повезет – не повезет. Увлекательно, но часто невыгодно. Любого рекламиста может поставить в тупик фраза «Сделайте мне то, не знаю что» и при этом еще одна: «Вам же виднее – вы профессионал». После третьей неудачной попытки сдать рекламный продукт заказчику стороны расходятся в полном разочаровании друг другом. Одна считает, что кое-кто не умеет делать рекламу, а вторая – что кто-то сам не знает, чего хочет, и зря морочит всем голову.
С другой стороны, не менее раздражает рекламиста и излишний контроль со стороны заказчика: «Сделайте мне красные буквы на синем фоне, а в правом верхнем углу пусть торчит трогательный ребенок в панамке». Как раз в таких случаях профессионал от рекламы небезосновательно считает, что сам знает, как нужно делать макет (логотип, слоган, название, рекламную кампанию...).
Практика показывает, что наилучшая форма постановки задачи на производство любого рекламного продукта, которая бы удовлетворяла и агентство, и заказчика, – бриф. Brief (англ.) – краткое изложение, задание в краткой форме. Как правило, бриф представляет собой анкету, которую заполняет заказчик (при необходимости с помощью сотрудников рекламного агентства).
Использование брифа значительно увеличивает шансы создания эффективной рекламы.
Действительно, заказчик порой сам толком не знает, что же он хочет получить от агентства. А если и знает, то не может сформулировать. Оперируя туманными словосочетаниями вроде «красивая реклама» или «чтобы выделиться», а хуже того «спозиционироваться среди конкурентов», рекламодатель смутно представляет себе некий светящийся образ самой притягательной и гипнотической эфирной субстанции под названием «Эффективная реклама». Это «нечто» и должен, по его мнению, родить рекламист. К концу тяжелого процесса заполнения брифа, после глубоких раздумий, рекламодатель уже четко понимает, что конкретно он хотел бы получить от агентства и какая реклама будет идеально подходить для него в данном случае.
Сформулированные в брифе требования к рекламному продукту позволяют направить работу агентства, необузданную фантазию его креативных сотрудников в нужное для заказчика русло. Но при этом бриф оставляет достаточно пространства для свободного полета идей дизайнеров и копирайтеров. Более того, сам бриф, при его тщательном обдумывании, становится отправной точкой для красивой идеи.
Важно и то, что после совместного заполнения брифа и его подписания и рекламист, и заказчик понимают одинаково, что должно получиться в результате. И оценка результата уже переходит из субъе-ктивной плоскости «нравится – не нравится», «красиво – некрасиво» в объективную: «выполняет или нет поставленную задачу», «соответствует ли требованиям, описанным в брифе». Что и говорить, в этом случае заказчику и исполнителю проще прийти к взаимному согласию при обсуждении результатов работы.
Конечно, бриф уже не так полезен, когда его заполнение становится простой формальностью и в сам документ вносятся шаблонные определения. Заполнение брифа – это не подготовка к производству рекламы, а можно сказать, уже сам процесс ее создания. Бриф – это первый набросок рекламного продукта.
Единой формы брифа нет. Существует креативный бриф, бриф на исследования, на медиапланирование и т.п. Кроме того, в каждом агентстве формируются свои брифы с учетом индивидуального подхода к работе, специализации и т.п. Ниже приводятся примеры универсальных креативных брифов. Эти англоязычные документы можно считать прототипами большинства российских брифов подобного рода.
Вариант № 1
1. Client/Клиент.
2. Brand/Марка.
3. Assignment/Вид рекламы (пресса, печатная, наружная, видеоролик...).
4. Target group/Целевая группа воздействия.
5. Accepted consumer belief/Устоявшиеся мнения потребителей.
6. What is the advertising intended to achieve?/Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
7. The single minded proposition/Предложение, которое мы хотим сделать.
8. Substantiation for the proposition/Доказательства, подтверждающие наше предложение.
9. Desired brand Image/Впечатление, которое мы хотим оставить.
10. Basic style tone/Общая тональность рекламы (рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор).
ВАРИАНТ № 2
1. Client/Клиент.
2. Product/Продукт.
3. What does the client do?/Область деятельности клиента.
4. What is the client’s product? / Что собой представляет продукт?
5. How will the product be sold? / Каким способом продукт продается?
6. What is the client’s requirement problem? / Какие цели клиент преследует?
7. Who is the client
talking to? / К кому обращается клиент?
8. What tone of voice should we consider? / Какого тона в рекламном сообщении мы должны придерживаться?
9. What is the key thing we want people to
understand? / Что главное потенциальные потребители должны усвоить из рекламного сообщения?
10. What else is relevant to the problem? / Существует ли дополнительная уместная информация?
Заполнение брифа – совместный труд заказчика и производителя рекламы. Количество граф, которые рекламодатель может заполнить самостоятельно, зависит от его опыта и «продвинутости» в рекламе и маркетинге. Для заполнения отдельных позиций могут потребоваться серьезные совместные размышления и даже дополнительные исследования.
Как правило, с заполнением первых двух пунктов («Клиент» и «Марка») проблем не возникает. Но в некоторых других разделах у заказчика могут возникнуть трудности, которые он часто перекладывает на плечи агентства.
Assignment/Вид (средство) рекламы
В данной графе указывается вид (средство) рекламы: печатная (пресса, полиграфия), наружная, ТВ, радио. Если у рекламодателя уже есть принятое решение, то возможно указание названий конкретных каналов, изданий, форматов и размеров. Конечно, если рекламодатель готов обсуждать этот вопрос, то агентство может предложить использовать дополнительные средства рекламы, которые рекламодатель мог не принять в расчет. Исходя из своего опыта или идей рекламист часто способен предложить оригинальные носители, которые могут быть довольно эффективны для конкретного товара.
Target group/Целевая группа воздействия (ЦГВ)
ЦГВ описывается по нескольким параметрам. Географический принцип: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. Демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов. Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности. Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Accepted consumer belief/Устоявшиеся мнения потребителей
Если товар давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. В зависимости от того как составлена маркетинговая и рекламная стратегия, отделу творческих разработок желательно это знать в той или иной мере.
What is the advertising intended to achieve?/Чего мы хотим достигнуть данной рекламой?
В этой графе расписываются цели рекламной кампании. Необходимо помнить, что сама по себе реклама не продает. Продает продавец, а реклама может лишь подготовить потенциального покупателя к покупке и привести его к продавцу. Поэтому не следует указывать целью «увеличение продаж». Цель рекламного обращения должна формулироваться в коммуникативной плоскости: «информировать о том-то», «создать такой-то образ товара», «увеличить узнаваемость марки», «закрепить адрес магазина» и т.п. В противном случае на агентство возлагается ответственность не только за рекламный продукт, но и за действия конкурентов заказчика на рынке, компетентность продавцов... да за погодные условия наконец. Мало ли еще факторов может повлиять на объемы продаж.
The single minded proposition/Предложение, которое мы хотим сделать
Предложение, которое является основой рекламного сообщения, основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь ЦГВ.
Substantiation for the proposition/Доказательства, подтверждающие предложение
В этой графе вы перечисляете преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; предоставляете отчеты испытаний потребительских лабораторий, лабораторий компании, сертификаты, дипломы и т.д.
Basic style tone/Тон рекламного сообщения
Тон рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный. Он может зависеть от особенностей целевой группы или рекламируемого товара (услуги). Или, как происходит на практике, от предпочтений заказчика.
Дмитрий АСТАХОВ,
«Реклама в Красноярске»