«Все, что естественно, не может быть вульгарным», – заявлял Оливеро Тоскани, с чьей «чувственной» руки логотип Benetton стал одним из самых известных в мире. Бесспорно, в мировом рекламном ню-жанре существуют высокие образцы.
В немецком языке слово «реклама» буквально переводится как «любовное стремление». А реклама по-французски трактуется как «стратегия желания». Можно предположить, что если реклама – двигатель торговли, то сексуальный инстинкт – двигатель рекламы?
«Вечная» тема
Мало что может сравниться с сексуальной рекламой по способности завладевать вниманием как мужчин, так и женщин. Такая реклама использует один из основных человеческих инстинктов – сексуальные мотивы нацелены на то, чтобы разбудить в человеке подсознательное желание, которое подтолкнет его к покупке товара, с которым это желание будет ассоциироваться.
Поэтому важно, что рекламировать. Использование секса или просто намек на него напрашивается само собой и может быть весьма оправданным в рекламе товаров, каким-то образом связанных с сексуальной стороной человеческой жизни (презервативы Durex, Contex, магазины нижнего белья «Дикая Орхидея», «Эстель»).
Сексуальный шлейф в рекламе тянется за парфюмерией (например за духами Hugo Deep Red и дезодорантом Axe), алкоголем (Redds), а кроме того, нас заставляют вожделеть шоколад (например «Каруна»), соки («Я») и даже ювелирные украшения.
Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их провокационные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой.
Могут ли быть уместными сексуальные мотивы в рекламе мебели, бытовой техники, продуктов (как майонез «Свежин»), обуви, носков и банковских услуг – решать рекламистам. Хотя, думается, и здесь можно рассчитывать на краткосрочный эффект.
Вообще, потребительские реакции на рекламу с сексуальным подтекстом сложно предсказать. «Правильные» с точки зрения морали потребители выражают подчас общественное порицание такой рекламе. Но люди, которые называют рекламу недопустимой, могут втайне прислушаться к ней и приобрести товар.
Интересно, как она работает
Реклама, использующая сексуальные образы только для привлечения внимания (когда сам товар в сознании потребителей не связан вообще или очень слабо связан с сексом), имеет очень низкий уровень припоминания бренда. Например, исследование эффективности сексуальных образов в рекламе джинсов показало, что такая реклама привлекает внимание гораздо лучше, чем обычная реклама. Но когда дело дошло до показателя «Вероятность покупки», то он оказался ниже среднего. И наоборот, бренды, использующие сексуальные образы вполне функционально, например для рекламы нижнего белья, имели гораздо больший уровень припоминания.
Принято считать, что с мужчинами все просто. Ему биологически свойственна полигамия и стремление наделить своими генами максимальное количество потомства. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.
К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не единственным признаком его сексуальности. В рекламе для женщин активно эксплуатируются стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины – желаемого партнера: стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д. Бриллианты – лучшие друзья девушек…
При этом мужчины признают более сексуальной откровенную рекламу, женщины считают более сексуальной рекламу романтического содержания.
Мужчины смотрят – женщины видят
Парадокс: как правило, информацию в рекламе с изображением соблазнительных девушек женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения. Это значит, что в большинстве случаев такая реклама бьет мимо цели: она привлекает не тех, на кого рассчитана. Аналогичные результаты были получены и при изучении рекламы с изображением привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.
Зарубежные исследования называют образ женщины как наиболее запоминаемый, на втором месте – образ ребенка, потом – животного, мужчина в этом списке на последнем месте. В России запоминаемость женского образа на втором месте после животного, позиция мужчины остается неизменной. Вместе с тем в любом рекламном издании женских образов – 80%.
Можно – нельзя
Что является сексуальным, что непристойным или какое количество одежды расценивать как неприличное и т.д. – вопросы весьма не простые. И законодательство не дает их однозначного толкования: «Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали» (Закон о рекламе от 14.06.1995, ст. 8).
Часто рекламисты так определяют дозволенность секса в рекламе: «Если красиво, значит, пристойно, некрасиво – непристойно и пошло». Другое дело, что понятия «красиво - не красиво» субъективны и не могут служить критерием нормы.
Игра полунамеков
По мнению рекламистов, необязательно говорить о сексе в лоб, демонстрируя соответствующий визуальный ряд, эта тематика сама по себе не может продавать товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. Самое лучшее – соединить секс и юмор. Используя только намек, полутона, можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца.
В общем, нетрудно обнажить модель. Найти бы в этом смысл…
P.S. «РК» обратился к местным рекламодателям с целью узнать их отношение к сексуальным спецэффектам в рекламе. В опросе принимало участие 20 фирм города. Большинство рекламодателей считает, что секс в рекламе не помогает увеличить объем продаж, зато способствует запоминаемости торговой марки.
Однако использовать откровенно сексуальную рекламу в своей практике решаются далеко не многие, так как опасаются реакции потенциальных потребителей и администрации города.
Ольга СУХОВА
Ксения ПЕЩИК
«Реклама в Красноярске»