Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) и почтовая рассылка (директ-мейл, дм) – это не просто разные названия и написание, это разные мировоззрения, – считает Сергей Ковтунов, директор консалтинг-центра «М.О.И стратегии», доцент кафедры ОС СибГАУ, автор философии Оптимально-Индивидуального развития бизнеса.
– Прямой маркетинг и почтовая рассылка отличаются по сути. Рекламист работает с целевой аудиторией, маркетолог – с потенциальными потребителями. Для первого важна аудитория, для второго – потребность. Для одного интересен портрет (социально-демографические характеристики аудитории), для другого – конкретный именной клиент.
Рекламисты, даже те, которые тоже занимаются почтовой рассылкой, проинформируют о преимуществах товара, и на этом их функция закончена. Для прямого маркетолога же после обращения все только начинается: рассказав о пользе товара, он должен потом протестировать потребности потребителя в этом товаре, чтобы получить отклик, неважно, отрицательный или положительный, понять реакцию клиента. Поэтому для прямого маркетолога помимо социально-демографических сведений, которые имеет и рекламист, важны сведения о реакции клиента на тот или иной товар, запросы, история его покупок или отказов от покупок.
Стоимость одного обращения на одну покупку рассчитывается маркетологами и рекламистами тоже по-разному.
Если рекламист отправил рассылку и знает общую сумму затрат, а далее в процессе вычисляет прирост продаж, то прямой маркетолог, продав конкретный товар, знает сколько раз он обратился к потенциальному клиенту для того, чтобы продать этот товар, и тогда он может определить эффективность каждого конкретного контакта.
На Западе потребитель получает нужный ему товар в нужном месте без лишних расходов. А зачастую некоторые товары и не изготавливаются, пока на них нет заявки. Повсеместное распространение электронных денег там означает, что в банке знают, сколько, а главное – на что человек тратит свои деньги. Если человек ежедневно покупает кофе (или любой другой товар), то ему могут предложить этот же продукт с доставкой на дом, он отреагирует положительно, так как это ему действительно очень удобно. При этом сама фирма экономит на ненужных затратах, увеличивающих стоимость товара: на средствах на аренду помещения (магазина), на раскрутке бренда, высокой оплате сотрудникам и т.д. В этом, на мой взгляд, и заключается революционность прямого маркетинга.
В России электронные деньги используются не так активно, поэтому «вскрыть» структуру потребительских запросов очень сложно.
К тому же у нас пока не вполне понимают суть прямого маркетинга, и те компании, которые, по их мнению, занимаются директ-маркетингом, на самом деле занимаются прямой почтовой рассылкой. Например, «Еврошоп», с которым каждая семья рано или поздно сталкивалась. Вам сообщают о том, что вы что-то выиграли, но при этом еще должны что-то купить. Это сочетание стимулирования продаж с как бы прямым маркетингом. При отсутствии реакции респондента прямой маркетолог должен понимать, что предоставлять точно такое же предложение бессмысленно. Если же предложения поступают неоднократно, это говорит о том, что вы имеете дело не с прямым маркетингом, а со службой почтовой рассылки. В принципе, это нормально. Во многих случаях прямая почтовая реклама достаточно эффективна, но все же это не прямой маркетинг.
В Красноярске были прецеденты использования прямого маркетинга, например независимый call-центр для обслуживания разных организаций. Но он был закрыт. Можно предположить, почему.
Во-первых, степень маркетинговой культуры пока не очень развита. За базой данных надо следить и постоянно отслеживать потребности потребителей компании.
Во-вторых, для прямого маркетинга важны небольшие, но постоянные затраты. Прямой маркетолог должен не просто написать и разослать текст. После рассылки нужно обеспечить обратную связь и ее фиксацию, контроль в отделе продаж, сделать контрольные звонки и т.д. В этом смысле ДМ затратнее, чем обычная почтовая рассылка. Следовательно, при отсутствии мгновенного яркого эффекта прямого маркетинга компании перестают этим заниматься. Сейчас постепенно компании стали понимать, что массовая реклама – это стрельба из пушки по воробьям. Если компания предлагает дорогостоящие услуги и товар, ей нужно искать соответствующую аудиторию и работать именно с ней.
Ксения ПЕЩИК
«Реклама в Красноярске»