«Директ-маркетинг, что это такое?» – вопрос, который может поставить в тупик многих красноярских рекламодателей. И это не голословное утверждение. Неосведомленность подтвердил специальный телефонный опрос, проведенный журналистом «РК». Из десяти респондентов, руководителей предприятий среднего бизнеса, только двое смогли более-менее четко сформулировать суть ДМ, и еще двое из опрошенных бизнесменов правильно перевели термин с английского и предположили, что это некая форма рекламы. Остальные заявили, что ничего о ДМ не слышали.
Конечно, выявленная «статистика» не является полной иллюстрацией ситуации, но дает повод к размышлению.
О чем?
Вспомните: рекламные письма в вашей почте, купоны в пачках сигарет, туристические путевки за лучшее признание в любви к товару, «магазины на диване», коммерсы в sms-ках… Это все работа директ-маркетинга – альтернативной массовой рекламной системы продвижения товаров. Идея проста до гениальности.
Массовая реклама адресована ВСЕМ. В отличие от нее директ-маркетинг фокусируется на потребителе. Его цель – установить прямой контакт с покупателем и обеспечить его общение с продавцом. Если обычная реклама подводит товар к покупателю, то директ-маркетинг находит покупателя и подводит его к товару. Поэтому показателем эффективности ДМ-кампании всегда является количество полученных откликов (ответных писем, звонков, заказов).
Самая действенная схема прямого маркетинга технологически выстроена следующим образом: сначала возможный покупатель получает лично в руки коммерческое письмо, затем ему звонят и узнают мнение либо сразу продают товар. Преимущество директ-маркетинга в том, что отправитель письма знает своего адресата, а адресат его еще не знает. И к слову, о проведении ДМ-кампании не знают конкуренты, что дает преимущество ее заказчику. Главное – правильно составить письмо, которое сможет «продать» товар.
Результатом ДМ-кампании становится фиксирование откликов и список «горячих» клиентов, который и передается продавцу, – «Берите их тепленькими». Такая кампания хороша тем, что с помощью ДМ продавец может реально увеличить продажи. А неувядающую «свежесть» его отношений с покупателями и их благожелательное отношение к нему поможет в дальнейшем поддержать так называемая программа лояльности, тоже с использованием инструментов ДМ.
Поясним: программа лояльности – это классическая ДМ-методика удержания клиентов, усиления их преданности продаваемой услуге, товару, фирме. В основе технологии лежит принцип поощрения активности клиента – скидками, сувенирами, поздравительными открытками и прочими «манками». Так работают с клиентами авиакомпании: их постоянные пассажиры поощряются скидками и «накопительными» бесплатными полетами. Так действуют гипер- и супермаркеты: вводят в обращение дисконтные карты, создают клубы привилегированных покупателей. К слову сказать, торговые сети вообще не могут обходиться без программ лояльности. Ведь по статистике 90% доходов приносят как раз те покупатели, которые делают повторные покупки. Подобные схемы используют банки и страховые компании.
Основные инструменты директ-маркетинга – это базы данных, рассылка персонифицированных писем почтой или курьерами (директ-мейл), веерные рассылки по почтовым ящикам, телемаркетинг (никакого отношения к телевизору не имеет, это контакт с покупателем по телефону), продажи по каталогам, небезызвестные зрителям телемагазины. Считается, что наибольшую отдачу директ-маркетинг приносит в отношениях между производителями (business to business). Это логично: если ваш товар или продукт нужен только каким-то другим производителям, вряд ли имеет смысл гоняться за ними по каналам с телевизионными роликами или расставлять на их пути щиты наружной рекламы. Проще и дешевле обратиться к ним напрямую.
Кроме того, ДМ эффективен при продвижении на рынок специфических и дорогих товаров, предназначенных для узкой аудитории. Продавцы сложного оборудования или программных средств, например, хорошо знают об этом и активно ДМ используют.
Кому?
Вообще-то, с директ-маркетингом сегодня дело обстоит, как в известной притче о нескольких слепых мудрецах, которых подвели к слону и спросили, на что он похож. Каждый смог ощупать лишь часть, что была рядом, не представляя в целом.
В российском директ-маркетинге наиболее «зрячей» опять оказалась столица. Москвичи не просто всерьез интересуются, но уже работают на местном рынке. Практически все заметные ДМ-акции либо чисто московские, либо инициированы столичными агентствами для торговых сетей, табачных и других компаний.
На «Рекламе-маме» – сайте продвинутых красноярских рекламистов – пока нет раздела с услугами директ-маркетинга. Видимо, потому, что только «Горячая пресса» позиционирует себя на сайте как ДМ-агентство. Хотя время от времени здесь появляются вопросы типа «Где взять базу данных?» или «Кому можно заказать адресную рассылку?». Между тем красноярские пионеры ДМ-рынка утверждают, что существует этот рынок здесь уже семь-восемь лет и им уже тогда удавалось проводить крупные и даже вполне успешные ДМ-кампании. Так, в 1998 году, когда «Енисейтелеком» изучал местный рынок и создавал «сотовую» клиентуру, ДМ-щиками было разослано около 5000 персонифицированных писем.
Сегодня красноярский бизнес тоже пользуется услугами ДМ, просто не зная, что это ДМ: рассылает рекламные письма, звонит потенциальным покупателям, поздравляет клиентов с днем рождения, заказывает промоакции, те же программы лояльности. Рассылка (она же директ-мейл) предлагается почти всеми местными ДМ-агентствами, и конкуренция здесь нешуточная. Если считается, что на 1 россиянина приходится в среднем 5-6 ДМ-посланий в год, то среднестатистический красноярец получает примерно такое же количество в месяц. При этом каждый рекламодатель вынужден создавать свою базу данных для рассылки, хотя известно, что информация о базах данных в сегменте business to business уже через месяц устаревает примерно на 5%. Эффективные базы данных – конек высокопрофессиональных ДМ-агентств.
Кроме рассылки на рынке появилась заинтересованность и в таком инструменте ДМ, как телемаркетинг. Его стали применять компании-операторы сотовой связи, которые располагают специальным оборудованием – call-центрами. Call-центр часто называют «идеальной секретаршей»: с его помощью можно принимать сразу по несколько десятков звонков от клиентов и очень быстро обрабатывать информацию. Сall-центрами стали заявляться пейджинговые компании, диспетчерские службы, альтернативная междугородка. Не так давно появившиеся в Красноярске коммерческие справочные службы тоже можно отнести к области телемаркетинга.
Почем?
Рассчитать стоимость ДМ-рассылки, ориентируясь на прайс-листы ДМ-агентств, можно, но сложно. Очень много факторов нужно будет учесть и принять во внимание. Поэтому рекламодателю придется точно определить объем рассылки, каким будет его письмо – объем текста и способ печати, будет ли что-то еще вкладываться в конверт, вес рассылаемых рекламных материалов, стоимость доставки.
Ориентируясь на прайс-лист одного из ДМ-агентств, попробуем подсчитать стоимость рассылки 500 писем.
Стоимость адреса – 5 рублей
текст письма – 600
разработка макета, оформление письма – 300
тиражирование письма на лазерном принтере – 2,5 рубля
конверт – 1,2 рубля
самоклеящаяся этикетка с адресом получателя – 1,7
упаковка в конверт – 0,8
почтовая доставка простого письма весом 20 г – 6,1 рубля (почтовый тариф + 10%).
Всего – 9550 рублей, т.е. на отправку одного письма придется затратить 19,1 рубля.
Персонифицированное, а также отпечатанное в типографии полноцветное письмо или листовка обойдутся гораздо дороже. Позвонить после рассылки получателю письма и поинтересоваться его мнением или решением (провести так называемый прозвон после рассылки) стоит 5-7 рублей, которые нужно умножить на количество звонков и затраченных на разговор минут.
В Москве услуги почтовой рассылки обошлись бы нам дешевле, а вот стоимость прозвона – дороже. Вывод: директ-маркетинг – это недешево. А оправдываются ли затраты? Какова эффективность ДМ-кампаний? Эти важные вопросы стоят отдельного разговора в следующем номере «РК».
Благодарим за помощь в подготовке материала Татьяну Дмитриеву, Михаила Лазарева, Наталью Яценко, Анатолия Андреева.
Вера ПАВЛОВА,
«Реклама в Красноярске»