Можно ответственно утверждать, что в Красноярске поднимается «рекламное образовательное цунами». Только за один месяц прошло два семинара, организованных РПК «Город» и РА «Хорошо!», с участием столичных рекламных профи. И, насколько нам известно, грядут новые «волны».
По словам организаторов семинаров, Красноярск среди регионов очень неплохо выглядит по степени рекламной «подкованности». При этом спрос на участие в семинарах превышает требуемые ограничения в 20 человек (даже при стоимости 200-300 $ с одного участника за 2-3 дня обучения). Некоторые приходят повторно и готовы дважды платить за один и тот же курс.
Валерий БУЗИН (Москва), директор по планированию РА Sorec-Media, член Экспертного совета российского отделения международной рекламной ассоциации (IAA), автор более 40 публикаций и научных работ, в том числе популярного учебника «Основы медиапланирования. Курс лекций», преподаватель кафедры маркетинга Международного института рекламы, глава Media Consulting Group of Cheil Communication Russia. Имеет опыт работы в крупнейших РА: «Премьер-СВ», КГ «Максима» (Euro RSCG), «Видео-Интернешнл», РА «Бегемот», РА Bates VIAG Saatchi&Saatchi.
– Валерий Николаевич, не владея методиками медиапланирования, что, тем не менее, на ваш взгляд, должен знать и понимать о нем рекламодатель-руководитель фирмы?
– Если говорить о руководителе, то, поскольку у него много других дел, его главная задача – найти хорошего помощника, который будет вести рекламную деятельность фирмы. А тот уже должен хорошо разбираться во всех тонкостях медиапланирования. Он должен знать основные специфические показатели, которые здесь используются, знать, например, что такое охват, рейтинг, суммарный рейтинг, индекс соответствия. Сложность для рекламодателя состоит в том, что доступ к информации, которой пользуется медиапланер, как правило, затруднен, поскольку базы данных стоят денег и большей частью их покупают рекламные агентства. И уже от рекламных агентств приходят к специалисту по рекламе разные предложения. А он должен среди этого большого количества медиапланов выбрать лучший. Для этого он должен понимать, почему в одном случае агентство предлагает охват 90%, а в другом – 60%. И это не факт, что план с охватом в 90% лучше, чем с охватом в 60%. Вот поэтому ему нужно хорошо знать все главные показатели в медиапланировании, уметь хорошо считать, т.к. все медиапланирование построено на расчетах.
Кстати, на мой взгляд, самый правильный путь для специалиста по рекламе: прежде чем идти работать к рекламодателю, сначала поработать в рекламном агентстве. Человек, который знает эту «кухню» изнутри, знает принципы отбора носителей. Работа в рекламном агентстве очень специфичная, и надо понимать, что некоторые предложения агентств могут делаться не с точки зрения интересов рекламодателя, а с точки зрения самого рекламного агентства.
Если говорить о московских агентствах, то некоторые из них аффилированы со структурами, продающими рекламное время на телеканалах. И естественно, что они будут рекомендовать рекламодателю давать рекламу только на телеканалах той структуры, к которой они принадлежат. Иной раз это далеко не лучшие условия размещения для рекламодателя.
– А почему охват 90% может оказаться хуже, чем 60%?
– Подход в медиапланировании всегда многокритериальный. Если говорить о рекламе на ТВ, то можно рекламировать продукт с помощью коротких 5-секундных роликов, а можно при помощи 20-, 30-секундных. Можно набрать очень хороший медийный показатель при помощи 5-секундных роликов, но сами ролики такие короткие, что зрители могут не успеть понять, о чем там речь, и вообще не успеть их заметить. И в то же время внешне худшие показатели, которые получают при показе достаточно длинного ролика, могут иметь больший рекламный эффект, т.к. люди успевают осмыслить сообщение.
– В какой степени можно доверять медиа-измерениям, ведь жизнь шире любого медиаплана?
– Медиаизмерения не всегда бывают точными. Все дело в том, как они сделаны. Но даже если выборка недостаточна и измерения предполагают большой процент погрешности, такими результатами все равно можно пользоваться, т.к. в любом случае они снижают вероятность ошибки в размещении рекламы. Когда мы выбираем сами, не ориентируясь ни на какие цифры, то, вероятнее всего, это будет субъективный подход: «Мне журнал нравится, я его читаю – значит, журнал читают все». На самом деле эта логика часто не срабатывает. Медиаизмерения в прессе наиболее точные, они проводятся на больших выборках. Телеизмерения в регионах дают очень приблизительные данные телесмотрения. Например, в Красноярске 72 пипл-метра, т.е. 72 семьи определяют телесмотрение. Реально это 216-240 человек в зависимости от размеров семьи. (На фоне почти миллиона населения города. – Прим. «РК».) Только в Москве стоит 300 пипл-метров, и то мы получаем приблизительную информацию, потому что 300 – это тоже мало. Ведь нас интересуют не вообще люди, а какая-то целевая аудитория, например, мужчины в возрасте 25-40 лет с высоким уровнем дохода. Если мы посмотрим на эту аудиторию с помощью 72 пипл-метров, то таких мужчин окажется человек 15-20. Соответственно, делать выводы о телесмотрении целевой аудитории по такому количеству будет неправильно. С марта в общероссийскую базу поступают данные уже с 2556 пипл-метров, и этого количества по стране достаточно.
Но данные – это всегда только данные, их надо уметь правильно интерпретировать. Для того чтобы правильно интерпретировать и понимать, надо знать, как строятся базы данных, по каким критериям строится панель исследований, по каким параметрам она квотируется. Допустим, среднее распределение по стране – 55% женщин и 45% мужчин, значит, так же они должны распределяться в целом по регионам. К сожалению, ни одно исследование не квотирует население по доходу.
– Почему?
– Это очень сложно, люди не всегда указывают свой реальный доход. Поэтому во всех исследованиях реально высокодоходной аудитории мало, практически нет. Все они предназначены, как правило, для товаров массового спроса и рассчитаны на аудиторию со средним уровнем дохода. То, что в исследованиях называется высоким доходом, на самом деле нормальный средний доход. Поэтому мы можем пользоваться этими измерениями, если продаем не очень дорогие товары.
– А если рекламодателю нужна высокодоходная целевая аудитория для продажи эксклюзивного товара?
– Все принципы, формулы медиапланирования работают независимо от аудитории. Все зависит от того, какие данные мы можем получить. Для каких-то очень высокодоходных аудиторий, например, b2b (business to business), проводятся специальные исследования.
– В чем выражается виртуозность медиапланера?
– Виртуозность в медиапланировании я считаю очень вредной. Есть определенные технологии, по которым работают медиапланеры. Ведь что происходило на российском рынке? Пришли большие сетевые рекламные агентства, там были квалифицированные люди, владеющие технологиями, наши агентства постепенно переманивали этих людей, и теперь весь рынок работает по одним технологиям. Поэтому создается впечатление, что все предлагают одинаковые медиапланы. И у рекламодателей появляется потребность получить что-то новенькое, отличающееся от остальных предложений. И медиапланеры начинают изобретать, выдумывать. Изобрести что-то можно, но изобретение может ухудшить результат рекламной кампании, но об этом никто никогда не узнает, т.к. эффективность этого никто никогда не измеряет.
– Насколько я знаю, в медиапланировании принято предлагать размещение рекламы товара в изданиях, тематически ему близких, к примеру, реклама дорогих авто в автомобильных журналах или предметов роскоши в «гламурных» изданиях? И в одном издании «скапливается» большое количество конкурирующих товаров.
– Автомобили должны рекламироваться в специализированных изданиях, если это прямая реклама. Беда этих изданий в том, что их читает небольшая аудитория. И иногда мы выходим в те издания, аудитория которых может купить наши автомобили, те же бизнес-издания: Forbes, Newsweek, «Ведомости». Все зависит от задач рекламной кампании. Если стоит задача добиться большого охвата, мы обращаемся к базе данных либо Comcon, либо Gallup Media, отбираем под нашу целевую аудиторию самые рейтинговые издания и размещаем рекламу там. Безусловно, опираясь на данные исследований. Можно опираться на собственный опыт, на здравый смысл. Пожалуй, здравый смысл – главное, что нужно медиапланеру. Понятно, что не надо размещать рекламу автомобиля в «АиФ» или «СПИД-инфо», если даже они занимают первые места в рейтинге изданий.
– А как медиаисследования в принципе могут показать такую абсурдную ситуацию, как реклама дорогого авто в «СПИД-инфо»?
– Медиаисследования показывают популярность того или иного издания. Но существует еще рекламная политика самого издания, его имидж. Стыкуются или нет имидж рекламодателя и имидж конкретного издания или телеканала, медиапланер должен знать. Даже при наличии медиаданных медиапланирование всегда остается задачей со многими неизвестными. И задача медиапланера – количество неизвестных уменьшить, превратить их в известные.
Наши дорогие автомобили мы не понесем в эти издания, во-первых, поскольку их имидж не соответствует имиджу автомобилей. Во-вторых, из-за тематики, в-третьих, из-за качества печати. Медиапланеры, когда получают предложение прорекламировать тот или иной товар, не бросаются сразу выбирать издания, они проводят анализ рынка, конкурентной активности. Технологии в медиапланировании если и не гарантируют большого успеха, то уберегают от провалов, гарантируют качественную рекламную кампанию. Если появляются новые идеи, которые, на наш взгляд, могут «продвинуть» клиента, мы честно говорим ему: «Давайте поэкспериментируем за ваши деньги».
– Валерий Николаевич, насколько я понимаю, цель медиапланирования – минимизировать расходы рекламодателя на размещение рекламы?..
– Но это не значит, что мы должны покупать самое дешевое.
– Как поступать медиапланеру в случае малого рекламного бюджета своего заказчика? Как за небольшие деньги оптимально разместить его рекламу?
– При маленьких бюджетах особенно возрастает роль медиаданных, точность медиаплана. Кроме того, важен прошлый опыт размещения рекламодателя, которым он может поделиться с рекламным агентством. «Большой» рекламодатель даже не всегда понимает, где и как он продает. А если есть только 2-3 магазина, где продается товар, то отклик от рекламы очень хорошо ощущается. И если обычно рекламодатель размещает рекламу в 2-3 изданиях, то каждое новое издание, которое добавляется к медиаплану, сразу приносит изменение в потоке клиентов, количестве продаж. Для медиапланирования желательно составить медиабриф с четким описанием проблемы и желаемыми способами ее решения. Бывает, что рекламодатель хочет использовать только прессу или только наружную рекламу, тогда на работу медиапланера накладываются эти ограничения. Там же описываются критерии оценки рекламной кампании. Форму медиабрифа должно разрабатывать рекламное агентство.
– Что является успехом в медиапланировании?
– В медиапланировании не нужны супер-рекорды. Если клиент ставит задачу охвата целевой аудитории 60%, точное выполнение задачи и будет успехом рекламной кампании. Если вдруг мы охватили 90% вместо 60%, то клиент вправе спросить, зачем мы потратили зря его деньги.
Елена ГАТЧИНА
«Реклама в Красноярске»