Бизнес часто сравнивают с человеком. Подобно человеку его вынашивает «родитель», он появляется на свет, совершенствуется в соответствии с теми требованиями, что предъявляет к нему общество. Как и у человека, у товара/услуги (нужное подчеркнуть) должен быть свой характер: бесхарактерный товар, как и бесхарактерный человек, малопривлекателен.
О том, что такое имиджевая реклама, нужна ли она, а если нужна, то кому и когда, мы беседовали с директором продюсерской компании «Линия производства», в прошлом автором и ведущим «Программы о рекламе» Олегом Безруких.
– Известно, что реклама – двигатель торговли. Оказывается, это еще и двигатель имиджа? Есть реклама, которая способствует продажам, чем имиджевая принципиально отличается от нее?
– Единого мнения по этому поводу нет, я считаю так: сбытовая реклама говорит о реальных характеристиках товара, а имиджевая – об эмоциональных, тех, которые нельзя измерить объективно. То есть это какая-то эмоциональная картинка, которую специально, сознательно связывают с продуктом.
– И каким товарам или услугам нужны подобные картинки?
– Всем, конечно, потому что товар, кроме реальных отличий имеющий и эмоциональные, получает больше шансов быть выделенным потребителем в ряду подобных, а значит – купленным. Но в первую очередь – продуктам, которые не являются уникальными по объективным характеристикам. Например, сейчас мы работаем над торговой маркой некоего поролона. Поролон, он и есть поролон, что в нем может быть необычного? И чтобы он был вычленен потребителем из общего ряда поролонов и встал в товарной категории особняком, товару придается имиджевое наполнение: оригинальное название, стиль, легенда. Все это делает его потенциальную стоимость, его ценность для потребителя выше, будто этот поролон – больше, чем поролон.
Можно было бы поступить по-другому и выдумать товару псевдоуникальную характеристику: сказать, что плотность воздушных пузырьков в этом поролоне в три раза выше, чем у конкурента. И хотя реально это никак не влияло бы на качество товара и его потребительские характеристики, рядовой покупатель тоже отличил бы его. Вот это – пример «плохой» манипуляции, после такого маркетинга в обществе рождаются стереотипы о том, что «реклама врет». Имиджевая реклама честнее. Если товар ничем не отличается от подобных себе, производителю не стоит пытаться искусственно создать это отличие, вместо этого можно создать ему яркий индивидуальный стиль, благодаря которому его никогда и ни с чем не перепутают.
– А может ли образчик идеальной жизни вызвать обратный эффект и негативную реакцию? Ведь обычная жизнь редко бывает такой же цветной, как рекламная.
– Если эмоции человека при встрече с товаром отрицательны, значит, что-то пошло не по тому сценарию, ведь ролик работает именно на этот волнующий момент их знакомства.
На мой взгляд, чтобы избежать подобного эффекта, рекламный продукт должен соответствовать двум простым характеристикам: он должен быть адекватным и оригинальным. Под адекватностью я подразумеваю адекватность товару, аудитории и общей социально-культурной обстановке. Разумеется, и товар, и аудиторию, и обстановку при этом нужно хорошо знать. Оригинальность необходима для того, чтобы рекламу увидели и запомнили. Реклама, которая раздражает, – неадекватна.
Если именно вашего потребителя раздражают голые женщины – не используйте голых женщин. И так далее.
– А если не раздражают?
– Все зависит от конкретного случая. В рекламе каких-то гигиенических товаров, медицинских, одежды (ведь женская одежда часто – не степень одетости, а степень наготы) обнаженная натура может быть уместна, потому что она связана с их использованием.
Использовать пышные формы в рекламе автомобильных аккумуляторов, наверное, неправильно. Во-первых, это неоригинально, ведь женские образы часто появляются в рекламных сообщениях, во-вторых, неадекватно, потому что рекламируемый товар и рекламирующий его образ не образуют единства. Сообщение должно быть цельным и запоминающимся, и, конечно, непохожим на конкурентные. Женской грудью, например, можно было бы привлечь внимание к аккумуляторам «TITKI», если бы такие существовали в природе. То есть, если женщина есть, она должна быть частью единого сюжета. «Аккумуляторы X. Заводят даже женщин» – в этом случае фраза поясняет изображение и делает всю рекламу цельной.
Одна и та же женщина в одной рекламе может работать очень хорошо, а в другой не работать вовсе. И причину следует искать не в ее позе и не в том, как уложены ее волосы, – это нюансы.
– А хороший пример?
– Могу привести в пример серию рекламных роликов для ТВК «Смотри любимое». Три сюжета, для каждого из которых предусмотрены три варианта развязки: оптимистичная, пессимистичная и нейтральная. В середине ролик прерывается, и будущий его исход определяется случайно, причем зритель интригуется: а как же все закончится в этот раз? В ролике «СОБР» характерный молодой человек в камуфлированной форме в составе группы подобных отправляется в командировку в горячую точку. Расставание на вокзале, в кадре съемочная группа новостей, герой прощается с семьей, объятия, слезы… Сын солдата, будущий защитник отечества, в окно вагона протягивает отцу фигурку оловянного солдатика. Появляется анимированная заставка, выбирается финал. В «хорошем» финале героя встречают по приезде на том же вокзале. При плохом варианте развития событий он оказывается ранен, лежит в госпитале, куда к нему приходят жена с сыном: раненый боец сохранил игрушку и держит ее в руке.
Наиболее лиричным, на мой взгляд, вышел средний, нейтральный вариант. В нем мать с сыном видят отца в новостях. Он сидит на бронетранспортере, машет рукой. Сын подходит к телевизору и кладет свою руку поверх руки отца, который находится сейчас далеко-далеко и рискует жизнью за его счастливое детство…
Специально к Новому году были сделаны «добивки» к этой серии роликов. Ролик «СОБР» получил следующее продолжение. Новый год. Наш герой уже вернулся из командировки, жив-здоров, находится дома, в кругу семьи. А вот у ребенка все не так замечательно – он имел несчастье заразиться ветрянкой и лежит в постели, перемазанный зеленкой. Отец семейства, наряженный Дедом Морозом, заходит в комнату к больному сыну и дарит ему игрушку – белого медведя, которого он изрисовал зеленым маркером, а потом снимает бороду и сам весь оказывается в зеленых пятнах. Всем хорошо, все счастливы, а ветрянка пройдет. В конце каждого ролика появляется слоган: «Смотри любимое. ТВК».
Ролики относятся к категории имиджевых, поскольку никакое реальное преимущество телекомпании они не продвигают, а просто формируют хорошее отношение.
– Почему имиджевый ролик, как правило, стоит дороже? И нужен ли он, если можно обойтись рубричной телевизионной рекламой?
– Как правило, имиджевая реклама рисует другую, желаемую реальность. Для того чтобы сделать так называемое торговое предложение, нужно просто вызвать оператора и он снимет ваши полки с вашим товаром в вашем интерьере. Для имиджевой рекламы потребуется создать реальность, а это в свою очередь требует подготовки и затрат. Если в рубричной рекламе можно попросить сказать на камеру какой-нибудь текст девушку-продавца (и она скажет его за свою зарплату), то в хорошем ролике текст будет говорить актер, а он стоит денег. И так по всем позициям: декорации, свет, работа профессионалов…
– И сколько может стоить такой ролик?
– Я не видел произведенного в Красноярске ролика, который заслуживал бы внимания и стоил при этом меньше тысячи долларов. Это нижний предел. Верхний находится примерно на уровне двадцати тысяч. В этом диапазоне возможны любые вариации. В среднем приличный ролик, снятый на видеокамеру, стоит от четырех до семи тысяч у.е. Если используется кинопленка, которая серьезно улучшает качество картинки, к этому можно добавить еще две-три тысячи.
Очень многое зависит от идеи: что-то можно воплотить очень просто и избежать высоких производственных затрат, а в каком-то случае без серьезных материальных вложений не обойтись.
– И зачем тогда нужны идеи, для реализации которых нужен большой бюджет, если можно обойтись малым?
– Такие идеи категорически не нужны. Но! Совсем не в каждом случае идея, которая экономит бюджет производства, существует. Дешевая в реализации идея может просто не прийти творцу в голову. Также могут существовать объективные ограничения. Не так давно мы закончили работу над серией юбилейных роликов для «Авторадио на 102,8 FM», посвященных его десятилетию. В двух роликах из трех нам необходимо было показать Красноярск таким, каким он был десять лет назад, и уже только это сделало ролики достаточно дорогими. Нужно было найти технику, одежду, интерьер десятилетней давности, выяснить, какими тогда были прически, и так далее. И это объективное препятствие, которое невозможно было обойти, учитывая поставленную задачу.
Обратный пример. На фестивале «Идея-2004» первое место в номинации «Корпоративная реклама» заняли три ролика из серии «В супермаркетах «Красный Яр» улыбаются в полтора раза чаще». Вся серия из девяти рекламных фильмов обошлась клиенту всего в шесть тысяч долларов, это относительно немного. Например, в ролике «Дичь» на белом фоне одна за другой появляются три куриных тушки: две первых кладут в кадр руки продавца, а третья под песню Уитни Хьюстон самостоятельно скатывается по шесту, как стриптизерша. Ролик «Резинки» демонстрирует такой же ряд из трех презервативов. На первых двух – символы Венеры и Марса, а на третьем символ Венеры окружен двумя символами Марса. Простые, лаконичные идеи, мягкий юмор – это действительно имиджевая реклама.
Идея в любом случае важнее реализации, потому что если вы скажете глупость, неважно, насколько эффектно вы ее скажете, она останется глупостью. Гораздо правильнее вкладывать деньги в идеи. Даже если вы не сэкономите на производстве благодаря идее, вы однозначно истратите меньше денег на размещение: хорошая реклама произведет впечатление быстрее. Ведь рекламодатели, бывает, забывают, что ролик нужно не только снять. На самом деле на последующий его прокат нужно приготовить в несколько раз большую сумму, чем та, которая ушла на его производство.
Да, хорошая реклама – это дорого. Но это нужно.
Иван КОСТЕЦКИЙ
«Реклама в Красноярске»