Введение, или зачем нам реклама
На сегодняшний день в любой реклама, вследствие своего изобилия, настолько навязла в зубах у всех потребителей, что очень редко вызывает интерес у потребителей. А если кто ее и любят, так это сами рекламисты, как средство самовыражения за счет кошелька своих заказчиков. Ничего не скажешь, работа творческая, но рекламодателя, по крайней мере, разумного рекламодателя, интересует не то, насколько творчески выполнена реклама, а последующий эффект, выражающийся в увеличении притока покупателей, всё остальное - лишь детали.
Реклама информационная, реклама имиджевая
При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа.
Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак.
В качестве примера, поясняющего эффект имиджевой рекламы, ниже приведен анекдот.
Разговор двух приятелей:
- Ты к нам в гости больше не приходи.
- А что такое?
- Ты как ушел в последний раз, так мы часы не могли найти.
- Да ты что, как ты мог на меня подумать?!
- Да я понимаю, что ты не брал, к тому же часы вскоре нашлись, но осадок остался.
Вот этот осадок и есть имидж данного человека, точнее часть его имиджа. Кстати, с английского языка слово «имидж» переводится «казаться». То, что есть объективная реальность, подходит для информационной рекламы, а то, чего на самом деле нет, оно только кажется, но, тем не менее, влияет на наше настроение и значит на принятие решение о покупке, это как раз подходит для имиджевой рекламы.
Неопределенность эффекта рекламы
Одна из серьезных проблем рекламодателей и рекламистов - это очень трудно просчитываемый эффект от любой рекламной компании. В результате этого обстоятельства рекламодатели очень осторожно решаются на дорогостоящие рекламные компании, а рекламисты теряют немало заказчиков. По сути, любая реклама, это всегда всего лишь попытка, которая может быть удачной, а может быть, и нет.
Имиджевая реклама обходится существенно дороже информационной рекламы. Ведь при информационной рекламе внимание клиента обращается на ту информацию, которая реально существует. Например, та же продажа бензина. Водитель прекрасно знает, что на данной бензоколонке имеется нужный ему бензин, и, взглянув на рекламный щит с ценой, ему остается лишь запомнить выгодно или не выгодно для него лично заправляться здесь.
Совсем другая ситуация, если он видит выше упомянутого тигра и надпись о «тигре в бензобаке». Может быть, в сознании водителя теперь сформируется мнение, что его машина на этом бензине будет «тянуть весьма зверски». По крайней мере, рекламодатели рассчитывали на что-то подобное. Однако, чтобы этот «осадок» был создан, понадобится намного более длительная рекламная акция, чем в случае с информационной рекламой.
Кроме всего прочего, даже самая успешная имиджевая реклама не может быть эффективной для всех клиентов. Ведь одним водителям образ тигра нравится, других оставляет совершенно равнодушными, а у третьих он вызывает явно отрицательные эмоции. Внутренний мир ассоциаций у разных клиентов очень сильно отличается, и поэтому крайне затруднительно подобрать такой образ, который был бы положителен хотя бы для половины клиентов, и не очень отрицателен для другой половины. Тот же факт, что отрицательные эмоции, как правило, сильнее положительных, еще более усложняет создание эффективной имиджевой рекламы. К тому же, что машина, которая «тянет весьма зверски», не факт, что обрадует всех потенциальных клиентов.
И все-таки, есть ситуации, когда без имиджевой рекламы не обойтись.
Когда выбор за имиджевой рекламой
Предположим, что рынок бензина находится в зачаточном состоянии, т.е. когда водители не каждый день уверены, что смогут вообще заправиться бензином. В этом случае реклама вообще не нужна.
Но жизнь не стоит на месте, снабжение бензином налаживается, появляются новые АЗС, очереди на них постепенно становятся меньше, и наконец-то наступает конкуренция. Теперь уже есть стимул позаботиться о качестве бензина, ну то есть, чтобы его «ослиной мочой не разбавляли», поставить нормальные счетчики, чтобы не было возможности работникам обманывать клиентов. И, конечно же, цены! Если цена хоть немного меньше, чем у конкурентов, есть смысл писать об этом большими буквами, чтобы видно было даже от другой бензоколонки.
В погоне за клиентами начинается снижение цен на бензин, но это стратегия борьбы за клиентов имеет свой предел, ведь нет же никакого экономического смысла торговать ниже себестоимости. Следующим шагом будет улучшение сервиса на АЗС. Водителю уже не придется обливаться бензином, вместо него это будут делать заправщики. Потом могут появиться дополнительные бесплатные услуги: проверка давления в колесах, заправка водой бачка для мытья стекол и т.п.
И вот тогда, когда возможности низких цен, удобного месторасположения, сервиса будут исчерпаны с точки зрения эффективности конкурентной борьбы, именно тогда приходит время имиджевой рекламы. Представьте ситуацию, когда водителю по дороге от дома до работы попадаются несколько бензоколонок. Не все, но многие вполне удобно расположены, везде примерно одинаковые цены, примерно одинаковый сервис. Он знает это благодаря информационной рекламе, которая обо всем этом рассказала, и у водителя были возможности в этом убедиться. В этих условиях почти полной одинаковости, у рекламиста остается единственная возможность выиграть в конкурентной борьбе - сформировать более положительный имидж, чем у конкурентов. Тот самый «осадок», только положительный.
Между прочим, если его не формировать, то он тоже сформируется, но случайным образом. У рядового водителя может быть неприятный имидж какой-нибудь заправки, потому что там десять лет назад ему залили плохого бензина. И что с того, что тех работников давно уволили, ведь осадок-то остался. Точно также образ может быть положительным, потому что пять лет назад на другой бензоколонке он встретил друга детства, и хотя владельцы АЗС тоже совершенно не причем, но осадок тоже остался, только уже положительный.
Как выше было упомянуто, имиджевая реклама - дело довольно длительное. Скажем, если одна из АЗС снизит цены, и сообщит об этом в СМИ, об этом, наверное, через неделю будут знать почти все. А вот формирование положительного образа может потребовать целого года. Многие компании, когда спохватятся, уже могут не пережить целый год без клиентов. Поэтому имиджевая реклама - выбор дальновидных предпринимателей.
Рекламные решения крупных рекламодателей
Крупные рекламодатели, будь то производители товаров, или крупные торговые предприятия, вполне обладают достаточными денежными средствами, чтобы обеспечить себе массированную рекламную компанию по телевидению, в специализированных журналах или огромным количеством щитов наружной рекламы. Более того, у них даже есть достаточно денег для экспериментирования, и они вполне могут пережить несколько неудачных компаний. Малый бизнес, т.е. небольшой магазин, или оптовая торговая компания, где трудятся от одного человека до нескольких десятков, совершенно не имеет денег даже на слабое подобие таких рекламных акций. Если на отдачу от информационной рекламы в СМИ еще как-то рассчитывать можно, то на имиджевую рекламу - практически никаких шансов. Да и как вообще может быть эффективная отдача, если придется оплачивать рекламу в СМИ для всех читателей данного СМИ, а клиентами малого бизнеса по определению является очень небольшая часть аудитории. Это ведь не реклама стирального порошка, который нужен почти всем.
Тем не менее, есть другие варианты, более подходящие для малого бизнеса. Вот если бы было такое СМИ, которое читают только клиенты данного малого бизнеса, тогда можно было бы надеяться на разумную цену, и значит на эффективность, данной рекламы.
Решения для малого бизнеса
Таким подобием выше упомянутого СМИ является сам малый бизнес, и все те, кто является клиентами данного бизнеса, при каждом обращении получают какое-то представление о компании, и значит, немного корректируют ее имидж. Осталось немного - чтобы этот имидж корректировался в положительную сторону. Рассмотрим это на примере оптовой компании, продающей своим клиентам зубную пасту и т.п.
Телефон. Тот, кто снимает трубку, нервничает или вежливо и спокойно отвечает на все вопросы клиентам?
Торговый зал. Здесь все аккуратно и со вкусом? Или чувствуется желание владельцев произвести впечатление на клиентов своей крутизной? А может быть у руководителей давно «замылился глаз», и они не замечают того, что помещение давно требует ремонта?
Персонал. Как выглядят торговые менеджеры? Как загруженные работой до предела, или «вареные», как с похмелья, или может быть, они излучают спокойную радость при виде клиента? Как выглядят грузчики, которые выносят товар? Может быть, они брились последний раз три дня назад, и в грязных халатах они производят впечатление бомжей? Или наоборот, они чисто одеты и вполне приветливо выглядят?
Конфликты. Мало ли что бывает. Клиент купил товар, а оказалось, что не то купил. Формально закон не на стороне покупателя, ведь это не розничная торговля. Но если все-таки пойти на встречу клиенту, то он будет благодарен. Более трудная ситуация. Что-то произошло, в результате чего клиенту показалось, что его права грубо нарушены, один шаг до большого скандала. Как эта ситуация будет разрешена, с пониманием и уважением к клиенту, или сухо и формально.
Документы на товар. Как они выглядят? Отпечатаны на лазерном принтере, у которого «заезженный» картридж дает черные полосы по краям бумаги, или напротив, все идеально отпечатано? Как выглядит кассовый чек? Не пора ли менять картридж в кассовом аппарате, поскольку едва видно как он печатает? Как выглядит отпечаток печати на документах, действительно ли четко и аккуратно? И, наконец, как упакованы документы клиента? Мне как-то дали накладную, отпечатанную на струйном принтере, и пока я шел от здания к автомобилю, начинающийся дождик успел подмочить эту накладную, одновременно «подмочив» имидж этой фирмы в моих глазах. Вот если бы мне упаковали документы в прозрачный файл, цена которому меньше рубля, имидж этой фирмы заметно вырос бы.
Упаковка. Клиент покупает коробку бумаги, а эта коробка почему-то грязная. Всем понятно, что бумага внутри вполне чистая, но грязь на коробке - это удар по имиджу фирмы. Вполне можно предпринять усилия, чтобы упаковка была чище, а там где это не получается, то просто продать эту бумагу в розницу.
Подарки. Этот пример лучше продемонстрировать на розничных продажах. Объявление в газете: «Купите диван в течение недели, и получите в подарок диванную подушку». Эффективность такой рекламы под большим вопросом, к тому же ее нельзя отнести к имиджевой рекламе. А вот другая ситуация. Клиент решил купить диван, и когда этот диван доставили клиенту домой, то подарили чистящее средство для чистки дивана. Здесь главное - сюрприз, и несмотря на небольшую цену, эмоциональный эффект очень даже хорош. А эмоции - это и есть имиджевая реклама.
И снова о персонале. Эта тема очень важна. Самое большое влияние на восприятие фирмы получается именно благодаря тому, как общается с клиентом люди. Идеального общения добиться очень трудно, но даже небольшое превышение уровня конкурентов очень сильно влияет на результат.
Каждый раз, когда клиент приходит в фирму, образ ее немного меняется. Несколько обращений в течение года, и эти «немного» сливаются в ощущение в памяти клиента, что эта фирма явно лучше других, а цены везде примерно одинаковые.
Резюме
Время имиджевой рекламы приходит тогда, когда снижать цены уже нет возможности, и нет возможности наращивать дополнительный бесплатный сервис. Когда этот момент наступил, то остается либо закрывать бизнес, либо переориентировать его на что-то другое, либо работать в ноль или в минус. Если же предприниматель решил сделать ставку на имиджевую рекламу, то очень желательно сделать это заранее, за время, достаточное для формирования положительного имиджа.
Любой производитель товара не имеет реальной возможности контролировать то, как именно его товар продается, поэтому производители товаров массового спроса для имиджевой рекламы используют средства массовой информации. Такую крупную рекламную компанию легко контролировать, в отличие от продаж товара в многочисленных магазинах, и самое главное, производители могут себе позволить потратить деньги на такую компанию.
Эффективная имиджевая реклама для малого бизнеса находится в области обслуживания. Любой элемент обслуживания, если он влияет каким-либо способом на настроение клиента, вполне может быть включен в имиджевую рекламу. Особенно велика здесь роль персонала фирмы. Пусть потом конкуренты недоумевают, почему клиенты обращаются именно в вашу компанию, а не к ним, несмотря на то, что цены у них меньше на целых полпроцента.
Ведь в обязанности руководителя не входит обучать конкурентов бизнесу.
Андрей РЕТУНСКИЙ
www.ar33.hotbox.ru