Очевидно, что радио как рекламоноситель имеет свои особенности. Именно «особенности», а не «преимущества и недостатки». Часто то, что принято считать минусом рекламоносителя, на деле имеет и положительную сторону. Если разобраться серьезнее, то у радио, как, впрочем, и у любого другого средства рекламы, сложно найти неоспоримое достоинство или безнадежный изъян.
НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ
Пожалуй, чаще всего это решающий фактор в пользу размещения на радио. В ходе работы над этим материалом было опрошено порядка 20 бизнесменов, и все они среди плюсов аудиорекламы назвали ее привлекательную стоимость. Действительно, одно 30-секундное обращение, например, с телеэкрана, обойдется рекламодателю в 1500-4500 рублей (в утреннем, дневном и ночном эфире) или от 7500 до 18000 рублей (в прайм-тайм: вечерние передачи и фильмы, новости). Столь же продолжительное рекламное обращение из динамика радиоприемника в самое «дорогое время» будет стоить всего 550-1300 рублей. Разместить ролик на радио более чем в 10 раз дешевле, чем на телевидении!
Разумеется, нужно принимать в расчет: чтобы сравниться с видеороликом по количеству аудитории, воздействию на нее и запоминаемости, аудиоролик необходимо размещать чаще. И даже учитывая это, радио остается весьма экономичным средством рекламы.
КСТАТИ: о стоимости производства аудиороликов в Москве:
Информационный ролик – $120-250
Игровой ролик – $180-350
Музыкальный ролик – $800.
Без учета коэффициентов надбавок за дополнительные требования заказчика и срочность изготовления.
Информация не сенсационная, но - повод вздохнуть. Одним с облегчением, а другим...
Очевидно и то, что производство качественного аудио-ролика, способного как-то затронуть потенциального потребителя, тоже в десятки раз дешевле, чем видеоролика. Простая «начитка» диктором рекламной информации или анонса может стоить всего 300-500 рублей. А за $100 можно изготовить полноценный, интересный, запоминающийся информационный или даже имиджевый аудиоролик.
Очевидно, что демократичная стоимость аудиорекламы – качество, которое очень важно для мелких и средних рекламодателей. Да и вообще для всех, чей рекламный бюджет по тем или иным причинам ограничен.
С особенностями производства радиорекламы связано еще одно ее преимущество:
ОПЕРАТИВНОСТЬ
По срокам изготовления аудиоролик может сравниться разве что с производством рекламного макета для газеты или журнала. Если рекламодатель имеет четкое представление о том, что он хочет донести до радиослушателей и в какой форме, то рекламный ролик для радио можно изготовить за несколько часов. Причем его качество при этом может быть достаточно высокого уровня. Так же быстро его можно и разместить на радиоканалах. Если по техническим характеристикам он готов к запуску в эфир, то услышать его по радио можно уже спустя несколько часов после того, как пришла первая мысль о его размещении. Выходит, что радио может оказаться полезным в решении каких-то оперативных задач рекламодателя, например, в информировании о конкретной акции или мероприятии: о скидке, о презентации, о праздновании или концерте и т.п.
КСТАТИ: пример удачного использования радиорекламы
- Когда возникла необходимость анонсирования мероприятий клуба, предпочли использовать радио – оперативно и недорого. Сейчас каждую неделю на радио идет информация о нашей программе. Причем анонс стилизован под радиообращение диктора советских времен. Спокойная, правильная дикторская интонация: «Уважаемые радиослушатели, предлагаем вашему вниманию программу бара «Че Гевара» на неделю...» Стилистика самого бара, его интерьера прослеживается и в нашей радиорекламе. Наш анонс выбивается из ряда игровых радиороликов и хорошо узнаваем. Когда мы приглашаем известных артистов или группы, то дополнительно размещаем рекламные ролики на разных радиостанциях.
Наша радиореклама работает. Бар «Че Гевара» хорошо известен, нам не нужно объяснять, где он находится, заманивать и зазывать посетителей. Достаточно лишь оповестить всех по радио о том, что будет происходить в баре, и те, кто хочет послушать определенную музыку или конкретного артиста, обязательно придут к нам.
Радио слушает где угодно довольно большое количество людей.
Виталий МАРКОВ, директор бара «Че Гевара»
КСТАТИ: пример, когда радиореклама о конкретном мероприятии не сработала
- Информация об открытии нового торгового зала «Три дивана» была размещена на телевидении и радио. В течение месяца на одном телеканале шел видеоролик, в котором были представлены лучшие модели мебели, с призывом «Увидел? Понравилось? Звони!», после чего сообщался адрес магазина. Дополнительно в течение недели размещалось объявление в бегущей строке. А также на двух радиостанциях 3-4 раза в день звучал радиоролик о новом зале «Три дивана» на ул. Пограничников. Продавцы-консультанты нового торгового зала опрашивали всех посетителей, каким именно образом они узнали о новом магазине. Опрос показал, что большинство пришедших узнали адрес из видеоролика. И лишь единицы пришли, услышав рекламу по радио.
Лучше рекламу давать на телевидение. Телевизор смотрят больше и чаще. Одно дело, когда человек слышит, и совсем другое, когда видит. Там что-то показали, и человек все равно хоть что-нибудь да заметил, следовательно, возникло желание приехать и посмотреть, может быть, купить.
Ну а то, что услышал, то тут же и забыл. Записать невозможно – под рукой ничего нет, едешь в машине ничего не видишь, смотришь только на дорогу. К тому же сказали об улице Пограничников, а больше половины людей эту улицу не знает – она появилась всего 3 года назад.
Александр СЕРГЕЕВ, директор магазина «Три дивана»
Действительно, не стоит рассчитывать на то, что большинство из нас способно мимоходом на слух запомнить название малоизвестной улицы, номер дома и телефон.
По телевизору можно показать подъездные пути, а в газетном макете дать схему проезда. Если же решаетесь прорекламировать новый адрес на радио, то при этом нужно использовать дополнительные «радийные» средства: как-то обыграть название улицы и номер дома, чтобы у слушателя создался запоминаемый образ, произнести известные ориентиры или, наконец, повторить адрес десять раз.
Если пренебречь этим, то вышеописанный результат «Трех диванов» будет закономерен. Но, основываясь на этом печальном опыте, делать вывод о малоэффективности радиорекламы вообще –слишком поспешно.
ПОСТОЯННАЯ АУДИТОРИЯ
Если продолжать сравнение радио с другими средствами рекламы, то по наличию своей постоянной аудитории радио ближе к газетам и журналам, чем к телевидению. Человек смотрит конкретный фильм или передачу, часто даже не фиксируя по какому именно телеканалу. Фактически телеканалы находятся в постоянной, ежесекундной борьбе за одних и тех же зрителей. Не нужно быть пророком, чтобы смело утверждать, что, стоит сериалу или телешоу перейти с одной кнопки на другую, вслед за ними переключится и подавляющее большинство зрителей. Странно звучит вопрос: «Какой телеканал вы постоянно смотрите?» Особенно если интервьюер имеет возможность по кабельному телевидению выбирать между тридцатью телеканалами. По большому счету, большинство телеканалов мало чем отличаются друг от друга (а в ближайшем будущем, возможно, исчезнут все различия).
У радиостанций, подобно печатным изданиям, есть своя особенная манера подачи информации, своя тематика – формат. Каждый из нас имеет более или менее устоявшиеся музыкальные предпочтения, а потому каждый вынужден примкнуть к слушателям той или иной конкретной радиостанции. Разумеется, близкие по формату станции имеют часть пересекающейся аудитории, но то, что звучит на радио «Шансон», не услышишь на радио «Максимум», и редкий слушатель в числе своих любимых назовет сразу обе эти станции.
Наличие постоянной аудитории у станции, особенности и характеристики этой аудитории рекламодатель может вполне эффективно использовать в своих целях, подбирая форму и содержание рекламных посланий под тот или иной формат. Кроме того, армия преданных слушателей достаточно терпеливо относится к рекламе на любимом радио. Это показали и результаты исследования «РК»: из 1000 опрошенных красноярцев около 80% слушателей не переключаются на другую радиостанцию во время рекламного блока (подробнее результаты исследования – на стр. 13). Кроме того, для постоянных слушателей ди-джеи становятся почти друзьями. И из уст такого виртуального, но близкого знакомого рекламная информация воспринимается слушателями вполне дружелюбно, не выглядит так назойливо и может сойти за добрый совет.
КСТАТИ: о рекламе - из уст ди-джея
- С уверенностью можно сказать лишь следующее: если ди-джей работает на данной станции достаточно долго, ему есть что сказать в эфире и у него сформировалась своя аудитория «радиолюбителей», то и коммерческая информация из его уст принимается аудиторией лучше, особенно если у него хватает сообразительности упаковать ее ненавязчиво и красиво. Такая реклама зачастую стоит дороже прямого размещения. Но учтите, что эта реклама будет уверенно работать только на лояльную аудиторию конкретного ди-джея».
Александр ВИГЕЛЬ, директор по развитию радио «Ностальжи»
Менее навязчивой и менее назойливой радиорекламу делает еще одна ее особенность:
РАЗНООБРАЗИЕ ФОРМ
Традиционная и самая распространенная форма рекламы на радио – радиообъявление в виде короткого (20-30 сек) обращения к слушателям на фоне какой-то музыкальной темы. Часто используются и радиоклипы – сценки-диалоги с использованием специальных шумов и звуковых эффектов. Отдельной формой радиорекламы в некоторых источниках называется рекламная песня (оригинальная или сделанная на основе известной песни). Распространено и спонсирование радиошоу или рубрики радиопередачи...
Что еще? Не имеет смысла перечислять – форму рекламирования на радио каждый рекламодатель может придумать свою. Почти любую!
Невысокая стоимость и оперативность производства и размещения радиорекламы значительно ослабляют временные ограничения рекламы (в отличие от телевидения) и делают многие формы рекламирования вполне доступными большинству рекламодателей. Не только крупные корпорации, но и бизнесмен среднего уровня может позволить себе разместить не просто радиоролик, но и рекламный репортаж с мероприятия, радиовыступление или даже регулярную радиопередачу.
Развлекательный характер большинства радиостанций предполагает свободную форму общения между ведущим и слушателями. В такой обстановке само рекламное обращение может быть менее формальным и излагаться ди-джеем непринужденно, обычным разговорным языком, делая рекламу более жизненной, близкой, народной... Интерактивность радио, вещание в режиме прямого эфира делает возможным размещать радиорекламу в форме различных игр и конкурсов, при этом включать самих радиослушателей в процесс рекламирования товара (услуги, марки).
Радио, в силу своих вышеперечисленных особенностей, распахивает перед рекламодателем массу возможностей для рекламирования. Но, пожалуй, чаще всего рекламодатель жалеет об одной возможности, недоступной радио, – возможности «показать товар лицом». Действительно, ведь на радио...
НЕТ КАРТИНКИ
Странно, что никто из рекламодателей не жалеет о том, что рекламный щит нельзя послушать, а телевизор спокойно полистать в туалете, между тем многие считают недостатком то, что у радио нет хотя бы маленького экранчика, на котором можно было бы показать хотя бы свой логотип. Если рассматривать радио как «недотелевидение», то остается лишь грустно пожать плечами и разместить в радиоэфире звуковую дорожку своего видеоролика, благо, это недорого. Иногда это срабатывает. Всем известно, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Соответственно, лучше один раз показать, чем сто раз рассказать?
КСТАТИ: о восприятии информации
Из тезисов доклада «Анализ показателей эффективности обучающих программ» (www.256.ru/publish/nnconf1a.php)
- По данным ЮНЕСКО, при аудиовосприятии усваивается только 12% информации, при визуальном - около 25%, а при аудиовизуальном - до 65% воспринимаемой информации.
Все это верно, но только в том случае, если потребитель хочет или может смотреть то, что мы хотим показывать ему.
То, что радиореклама ограничивается лишь звуком, скорее ее достоинство, чем недостаток. Вряд ли кто-нибудь из нас может одновременно вести машину и смотреть телевизор или работать на компьютере и читать газету... Из всех СМИ только радио может находиться с нами постоянно, даже в тот момент, когда мы чем-то заняты. Именно радио продолжает работать в «фоновом режиме» почти в любой ситуации, а значит, незаметно и постоянно продолжает влиять на слушателя.
Кроме того, без всяких экранов и кинескопов мы сами в своем воображении способны создавать яркие, четкие и запоминающиеся образы. Звук из радиоприемника вполне может подтолкнуть и направить фантазию слушателя в нужном для рекламодателя направлении.
КСТАТИ: специалист о радиорекламе и воображении
-...Действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20-секундный аудиоролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. При таком подходе к созданию роликов запоминаемость рекламной информации у слушателей очень велика».
Татьяна ГЛУШКОВА, руководитель отдела маркетинга радиостанции «Шансон»
Итак, если радиореклама такая замечательная, то...
ПОЧЕМУ ОНА НЕ РАБОТАЕТ?
Ответ прост и очевиден. Он уже прозвучал в первом абзаце этого материала: «Радио как рекламоноситель имеет свои особенности...» Как не нужно возлагать на людей лишние надежды, и они никогда не разочаруют вас, так и от радио не следует ждать невозможного. Многое кажется очевидным, и никто не помещает на придорожный щит рекламную статью размером 6 на 3 метра, но в радиоролик помещают по несколько адресов...
Если сознательно и целенаправленно использовать рекламные возможности и особенности радио – реклама сработает.
В журнале «Реклама и дизайн» была опубликована беседа журналиста с представителями московских и питерских коммерческих радиостанций. Там прозвучала фраза, которой хочется закончить и этот материал:
«Радио - специфический рекламоноситель.
«Фоновый характер» восприятия информации слушателем - вот что, прежде всего, обязывает тщательно продумывать форму и содержание радиорекламы.
Радио нужно отдать особую партию в симфонии рекламной кампании, но иногда его соло достаточно».
Константин ЛЕОНИДОВ, журнал «Реклама в Красноярске»