Полное отсутствие кариеса у семьи Петровых и белоснежные, без кипячения, майки московских домохозяек - оживший кошмар простого российского потребителя. Но рекламный гипноз действует не на всех. И не всегда. У стеллажей и витрин за покупателя бьются ударные батальоны мерчендайзеров
Мерчендайзинг - комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж, включающий в себя размещение товаров и разработку стратегии рекламной поддержки в местах их продажи.
Неумолимая статистика гласит: от 60% до 80% покупок мы совершаем стихийно. Даже если решение о приобретении принято заранее, выбор той или иной марки в 7 из 10 случаев осуществляется непосредственно в магазине. До 85% подобных покупок составляют недорогие товары массового спроса. Нашу покупательную способность в 3-5 раз увеличивают реклама на месте продажи, грамотная выкладка товара и приветливый обслуживающий персонал. Забежав за батоном хлеба, мы уходим с тремя набитыми авоськами. Ответственность за это лежит на "серых кардиналах" торговли - мерчендайзерах.
Двигатель торговли
Мерчендайзинг - порождение конкуренции в условиях насыщенного рынка. Мало произвести качественный товар и разрекламировать его - его нужно продать. Капризным покупателям, одни из которых точно знают, за чем пришли, другие готовы изменить одному бренду с другим. В сухом остатке самая желанная добыча мерчендайзера - те, кто покупает товар, увидев его. Но покупатель не хочет, чтобы ему "впаривали" и "втюхивали". Он хочет иметь иллюзию свободы выбора даже при покупке туалетной бумаги. Подвести его к выбору нужной марки, удачно представив ее, - задача мерчендайзинга, который существует в двух ипостасях: мерчендайзинг больших магазинов и мультибрендовых бутиков и мерчендайзинг торговых марок. В первом случае решается задача повышения продаж вообще. Во втором - повышения продаж конкретных марок. Путем битвы за лучшую полку. Но хорошо выполненная мерчендайзером работа приносит ощутимый эффект лишь в самом начале. Основной задачей становится поддержание продаж на нужном уровне.
Три кита мерчендайзинга
Формирование оптимального запаса продукции в торговой точке, грамотное расположение и представление товара покупателю - вот основа основ мерчендайзинга. И целое искусство. Хороший мерчендайзер сочетает в себе таланты маркетолога, психолога, социолога, даже метеоролога. Ему приходится планировать объемы продаж - запаса товара должно хватить на два-три дня. Учитывать непрогнозируемые скачки спроса - внезапное потепление резко повысит расход прохладительных напитков, в слякоть раскупаются средства ухода за обувью.
Еще сложнее правильно размещать товар. Что невозможно без скрупулезного изучения особенностей поведения покупателей. Опытным путем были установлены следующие факторы:
1. Большинство посетителей движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по периметру. Посему вход лучше размещать с правой стороны, основные товары располагать в зоне движения, внутренние стеллажи расставлять так, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
2. Более 80% покупателей, проходя треть помещения, желают выйти. Поэтому самые продаваемые зоны сосредоточены в начале магазина. Объяснение элементарное: пустая корзина требует наполнения. Еще одна доходная позиция - у касс. Покупатель, ранее боявшийся выйти за пределы намеченной суммы, охотно докупает мелочовку. Третья в рейтинге популярности зона - по периметру (актуально для мегашопов вытянутой планировки). Здесь сосредоточена основная группа продуктов: мясо, хлеб, молоко, алкогольные напитки, овощи-фрукты.
3. Движение глаз покупателя по полке с выставленными товарами напоминает чтение страницы с эпиграфом: в правый верхний угол, слева направо и сверху вниз. Самая неудачная зона - правый нижний угол. За исключением угла стеллажа в супермаркете. Любопытный факт: перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня глаз - на 80%.
Но просто выбрать удачное место мало. Товару нужно создать достойное окружение. В виде сопутствующих ингредиентов (закуски к пиву), соусов (для мороженого, фруктов, замороженных продуктов), приправ (к мясу, рыбе). А также буклетов, повествующих о пользе черной икры из зеленых водорослей или йогуртов, кишащих живыми бактериями. Подобные аппетитные натюрморты увеличивают интерес покупателя. Отдельной проблемой может стать размещение новых продуктов, еще неизвестных массовому покупателю. В дело идут промо-акции: дегустации, бесплатная раздача мини-упаковок.
Заключительный этап работы мерчендайзера - превращение в тренера и обучение местных продавцов. Их неприветливые лица или невнятные ответы на вопросы покупателя способны свести на нет эффект от самой продуманной выкладки, которую к тому же постоянно приходится поддерживать в надлежащем виде силами тех же продавцов.
Тактика ближнего боя
Мерчендайзинг стоит на трех китах. Но есть еще слоны и маленькая черепашка. Это нестандартные ходы, способные повысить лояльность покупателя к определенной марке или торговой точке. Мелочей здесь нет и быть не может. Увы, далеко не на полную мощность задействованы запахи и музыка. Между тем запах свежеиспеченной сдобы навевает мысли о свежести хлебобулочной продукции и домашнем уюте (удачный ход в "Седьмом континенте", где булочки пекут прямо на месте). Заодно советуем обратиться к справочникам по ароматерапии как способу продвижения товара - стимулирующие свойства многих масел стали притчей во языцех.
Настоящий Клондайк для мерчендайзера - музыка. Быстрая, энергичная повышает пропускную способность, медленная, лиричная заставляет забыть о времени и провести в муках выбора пару лишних часов - очень актуально, поскольку нынешний покупатель тратит на шоппинг в 1, 5 раза меньше времени, чем его предшественник десять лет назад.
Пока же наиболее активно используются следующие приемы: выдача бесплатных витрин и холодильников для размещения продукции (лидируют Coca-Cola, PepsiCo, контролирующие, чтобы бутылки одной марки не попадали в холодильник с другой). Укрывание части товара - от умышленного изъятия пары пачек сока в супермаркете (иллюзия популярности товара, к тому же решается проблема боязни покупателя нарушить идеально выстроенное пространство) до утаивания части коллекции в бутиках (возникающие вопросы помогают наладить контакт). Принцип ансамбля - совместное представление предметов быта или гардероба. Формирование многомерного пространства - чтобы товар можно было рассмотреть с разных сторон. Выкладка в торговом зале оптимального количества предметов - дабы не давить посетителя большим количеством товара и не создавать у него иллюзию "меня заставляют покупать". Впрочем, при совместных усилиях грамотных маркетологов и мерчендайзеров насильственные продажи не понадобятся - понадобятся строгие секьюрити, наводящие порядок в бесконечной очереди клиентов.
Итак, при разработке и реализации стратегии мерчендайзинга работает "правило четырех Р": product, price, place, promotion. В переводе на общедоступный язык: возьмите продукт, установите на него разумную цену, поместите его в правильное место, подогрейте рекламой, сдобрите легким промоушном и подавайте покупателю. В качестве topping`a пятое Р - people (вежливые продавцы, тактичные консультанты, квалифицированные менеджеры).
Тест на профпригодность
Грамотный "развод" покупателя - вот задача мерчендайзеров. Их умение стимулировать спрос, с одновременным созданием комфорта для покупателей, было протестировано в нескольких торговых точках.
"Чай, кофе, посидеть, полистать каталоги" - стандартное предложение от элитных бутиков. К хорошему привыкаешь быстро, поэтому уходить совсем не хочется.
Расположение журнала "Седьмой континент" на кассах одноименного супермаркета. Вряд ли его заметили бы среди прочего "глянца". Грамотный ход.
Дислокация витрин с аксессуарами у касс в магазине "Манго", "Саш" и др. Все верно: если покупатель решил потратиться на масштабную покупку, не грех снабдить его мелочами именно в тот момент, когда он уже готов расстаться с денежками. В итоге куплен совершенно ненужный кошелек.
Бодрая музыка в магазинах Nike, Reebok, Fila, Puma. Рождает устойчивое желание бежать к здоровому образу жизни - в свежеприобретенных кроссовках. Хвалим. Покупаем. Да и музыка хорошая.
Откровенное "нет" продавца Bosco di Chiliegi в ответ на вопрос: "Идет ли мне этот костюм?" С грамотным и тактичным объяснением почему. Вызывает доверие. Обязательно вернемся.
Ярчайшая иллюминация от парфюмерно-косметических мегамаркетов. Спорный ход. С одной стороны, узрев при лампах дневного света свою пострадавшую от стрессов физиономию, испытываешь моментальное желание скупить все чудодейственные средства. С другой - хочется бежать. Подальше от зеркала. Судя по числу покупателей, превалирует первое желание.
Расположенные в центре зала диванчики в магазинах "Эконика", TJ Collection и др. Необходимость снимать не всегда идеально чистую обувь на глазах всего честного народа - перспектива не из радужных. Куда приятнее делать это на кресле в укромном уголке ("Парад" на Тверской).
Белоснежные полы многих бутиков. Чувство дискомфорта - стыдно за грязь на московских улицах и отпечатки своих нижних конечностей. Тут уж не до покупок.
Неизбежное "Чем могу вам помочь?" от продавцов. В голову приходит только один ответ - деньгами. Этим грешат почти все торговые точки столицы. Советуем изменить формулировку: "Денег нет, могу ли помочь чем-то еще?"
Эксперимент юных мерчеидайзеров
В пятницу вечером у стеллажей с прессой супермаркета N замер журналист "Карьеры", задавшись целью выяснить, каким образом граждане станут покупать чтиво. Эксперимент длился 2, 5 часа. Отсмотрено более 40 клиентов. В целевую группу не входили те, кто целенаправленно выбирал издание и был осведомлен о его местоположении. Практика подтвердила теоретические изыскания: первый взгляд был брошен в правый верхний угол (женские журналы), за тем уходил налево (мужские) и к центру (развлекательные). Все на уровне глаз. Ситуацию с выкладкой печатных изданий комментирует Рафик Айнетдинов, исполнительный директор ООО "Центр дистрибуции прессы", входящего в Группу компаний ЛОГОС: "Жесткая карта выкладки действительно существует.
Появилась она тогда, когда в супермаркетах вместо вертушки разрешили устанавливать оборудование стеллажного типа. Карта выкладки предполагает, что покупатель всегда найдет свой любимый журнал или журнал определенной тематической группы в одном и том же месте, что журнал стоял там вчера и будет стоять завтра. Покупателя приучают искать нужный продукт на определенных полках и на определенной высоте. Мужские и спортивные журналы находятся в левом верхнем углу, женские и семейные - наверху справа и на уровне глаз. Это самая большая группа журналов. Ниже расположены специализированные издания. Что вполне оправданно: по законам мерчендайзинга, на уровне глаз должен находиться товар повышенного спроса. Детские издания, равно как политические и экономические, занимают нижние позиции - в массе своей они "мягкие", не имеют жесткого переплета.
Случаются порой забавные истории: журнал одного известного издательского дома мы не могли спозиционировать ни в одну тематическую группу в течение нескольких недель. Да и сам издатель тоже не мог четко определить его тематику.
Существующая карта выкладки поддерживается мерчендайзерами нашей компании, которые прошли обучение принципам выкладки и работы в зале. Не прошедший аттестацию сотрудник просто не имеет права выйти в зал. В зависимости от объема продаж каждой торговой точки формируется маршрут работы мерчендайзера. Безусловно, есть магазины с такими объемами продаж, что наши представители находятся там семь дней в неделю. Но в среднем торговый представитель обслуживает от двух до трех магазинов".
Самые-самые
Самыми первыми мерчендайзерами по праву можно считать древних торговцев, разложивших товары по кучкам - уборы драгоценные, меха роскошные, икра заморская баклажанная.
Пионером самообслуживания признана сеть американских супермаркетов Piggly Wiggly - здесь впервые появились открытые полки, тележки, кассы на выходе, наклейки с ценами и весом.
Самой агрессивной политики мерчендайзинга придерживаются Coca-Cola и PepsiCo. Холодильниками с их напитками "окультурены" почти все торговые точки нашей родины.
На российском рынке идею "продаешь красиво - продаешь больше" первыми использовали специалисты "Калинки-Стокманн" - заслуженные ветераны цивилизованной торговли европейского уровня. На промышленный поток ее поставил приход международных корпораций. Российские торговцы осознали: за лучшую полку нужно платить.
Алексей Чернов, менеджер по маркетингу сети магазинов "Парад" и Bruno Magli:
"Современное понимание мерчендайзинга несколько шире классического. Выкладка лишь часть комплекса мер по продвижению товара. Успех мерчендайзинга складывается из нескольких звеньев цепи: от выбора коллекции байером до фразы администратора зала: "Спасибо за покупку!"
Наш диалог с покупателем начинается еще тогда, когда он находится по ту сторону витрины. Откровенная тенденциозность ее дизайна - не всегда удачное решение. Ненавязчивые акценты лучше подчеркнут актуальность коллекции и направят покупателей в магазин. Военный камуфляж напомнит о всеобщей мобилизации, золотые украшения нацелят на модный в этом сезоне золотой цвет обуви.
Важно знать своего клиента и угадывать его желания. Состоятельные посетители "Парада" на Тверской заинтересуются дорогими марками. В ГУМе акцент делается на демократичной по цене обуви стиля casual. Нельзя забывать и о модных тенденциях: каждые две недели в сети наших магазинов полностью меняется экспозиция.
Когда-то мы позиционировали товар исключительно по маркам. Многие западные производители (Celine) запрещают смешивать свои модели. Но человек, даже придя за маркой, покупает, прежде всего, обувь! Поэтому сегодня мы стараемся придерживаться следующей концепции. Обувь распределяется по группам: классика, спортивная, обувь для отдыха, молодежная. Внутри группы - по цветовой гамме.
Самые удачные модели выставляются на видные места. Вероятность покупки менее удачных единиц, соседствующих с ними, возрастает.
Иногда рациональные, даже неожиданные решения подсказывают сами покупатели. Недавно мы меняли внутреннюю экспозицию в одном из наших магазинов. Процесс некропотливый, но от беспорядочно расставленной на полу обуви никуда не деться: весь товар снимается с полок. Парадокс, но в тот день продажи магазина выросли. Поэтому если клиенту доставляет удовольствие разбирать обувные развалы - мы не будем навязывать ему свое мнение".
Антон Шелковников, менеджер компании "Паркер" по продажам в России:
"При сегодняшнем изобилии товаров мерчендайзинг - один из эффективных рычагов в борьбе за покупателя, за его выбор.
Современный мерчендайзинг - это, прежде всего, строгие правила в сочетании с хорошим вкусом и здравым смыслом. Правила, основанные на психологии человека, его привычках. Известно, что большинство людей, подходя к прилавку, смотрят слева направо и сверху вниз. Поэтому самый дорогой товар или новинку необходимо разместить в левом верхнем углу, на самом видном месте. Объяснить это можно следующим образом. Покупатель, планирующий потратить немного денег, обязательно найдет доступный по цене товар, даже не на центральном месте. А тот, кто пришел с намерением потратить гораздо больше, сразу увидит что-то дешевое, и у него может возникнуть искаженное представление об ассортименте магазина. Есть вероятность потерять такого клиента.
Еще один важный момент в привлечении клиентов - рекламные материалы. Они помогают выделить продукт из общего ряда, сформировать доверие покупателя к товару и компании-производителю.
Но важны не только технические приемы. После ухода мерчендайзера из магазина каждая вещь на попках находится на своем месте. Но как долго сохраняется такой порядок? Насколько четко продавец понимает важность проделанной работы? На мой взгляд, эффективность мерчендайзинга всецело зависит от достижения взаимопонимания с персоналом магазина по этому вопросу".
Галина Ивко, руководитель отдела рекламы компании "Арбор Мунди":
"Мерчендайзинг - важная часть маркетинговой стратегии, дающая существенные конкурентные преимущества. На месте продаж необходимо создать целую систему продвижения товара. Четыре ее составляющие: атмосфера магазина, внутренняя информация, выкладка товара и поведение продавцов. Именно в таком порядке.
Марки и товары, которые пользуются наибольшей популярностью, должны быть представлены во всех магазинах сети. Но покупателя нужно информировать и о новинках, и о том, что происходит сейчас в магазинах. Тем самым мы показываем важность общения, заинтересованность во мнении посетителя, вступаем с ним в диалог. В результате повышется лояльность к компании, ее товарам".
Елена Куликова,Юлия Коледа
Карьера