Писательница Дарья Донцова выводит книжный продактплейсмент из подполья
В конце августа в издательстве "ЭКСМО" выйдет очередной роман Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка", в котором есть сюжет о замороженных куриных полуфабрикатах "Золотой петушок", выпускаемых компанией "Продукты питания". Эксперты говорят, что это первый случай цивилизованного книжного продактплейсмента в России.
Впервые в названии романа, совокупный тираж которого в этом году должен составить 1 млн экземпляров, фигурирует марка российского производителя. По словам Константина Корнеева, менеджера по работе с клиентами агентства "Фабула", выполнявшего этот заказ, полный пакет рекламы в книге стоит $50 000. Помимо небольшого рассказа о продукте оно предусматривает размещение логотипа на обложке книги. Но в случае с романом "Филе из золотого петушка" речь идет лишь о двух упоминаниях в тексте и названии книги.
Гонорар Донцовой за продактплейсмент "Золотого петушка" издательство "ЭКСМО" не разглашает. Более того, сама писательница заявила "Ведомостям", что никогда не занималась рекламой и не собирается делать этого впредь. По словам Дарьи Донцовой, в каждой ее книге есть упоминания конкретных марок, но делается это исключительно для того, чтобы приблизить содержание книги к реалиям жизни.
Как пояснил близкий к этой сделке участник, ничего другого писательница сказать и не могла. "Она так и должна говорить. На то это и скрытая реклама", - сказал он, попросив не упоминать его имени в печати.
Продактплейсмент в бестселлерах - явление малораспространенное даже для западной книжной индустрии. Когда известная английская писательница Фэй Велдон написала роман Bulgari Connections, в котором содержалась реклама итальянской ювелирной фирмы Bulgari, это событие вызвало целую волну дебатов в СМИ.
Действие романа происходит в мире больших денег и большого бизнеса, а между делом герои заходят в бутик Bulgari, чтобы приобрести колье за 18 000 фунтов. Для автора 20 романов Фэй Велдон это первый опыт продактплейсмента.
История с последним романом Донцовой очень похожая. По словам пресс-секретаря издательства "ЭКСМО" Алексея Шехова, для нее это первый случай продактплейсмента. Писательница и раньше упоминала в своих романах известные марки вроде каши "Быстров" или ресторана McDonalds, но, по словам Шехова, делала она это исключительно из творческих соображений.
"Донцова в одном из романов совершено бескорыстно вспоминает наши пельмени", - говорит директор по рекламе компании "Дарья" Дина Вишня. Правда, она отзывается о них примерно так: "Они такие же плохие, как твой характер". По словам Вишни, это не навредило имиджу пельменей. Ведь любое упоминание в книгах с большим тиражом работает на повышение знания марки.
Для "Продуктов питания" размещение информации о продукте в романе высокотиражного автора - это попытка привлечь внимание к молодой марке, что нелегко на конкурентном рынке замороженных мясных полуфабрикатов. Идея возникла у директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Этому предшествовало исследование целевой аудитории - работающих женщин, жительниц больших городов 25 - 45 лет, читающих книжки в транспорте и тратящих минимум времени на приготовление еды. Выяснилось, что они плохо относятся к прямой рекламе, считают ее навязчивой, неинтересной и, главное, она не подталкивает их к покупке. "Мы поняли, что надо искать другие способы, - говорит Киселева. - Я предложила использовать продактплейсмент в книжках, которые читают наши потребители".
Компания "Продукты питания" принципиально не использует прямую рекламу. Предпочтение отдается методам BTL или пиар: например, проводятся промоакции в магазинах вроде предложений покупателям попробовать продукт. Такой сюжет и описывает в романе Донцова: героиня пробует куриное филе в супермаркете и решает его купить.
"Для "Золотого петушка", который не является лидером на рынке, - это хороший ход", - говорит президент Ассоциации по стимулированию сбыта Сергей Моисеев. По его словам, продактплейсмент в подобной литературе опасен только для лидеров рынка: он может сузить целевую аудиторию.
Кстати, идея выйти на Дарью Донцову была и у конкурентов "Золотого петушка" - компании "Дарья", однако от нее отказались. "Продактплейсмент - это модно, и поэтому его эффективность преувеличена, - считает Дина Вишня. - Только наивные потребители покупаются на него, а таких у нас становится все меньше".
Однако эксперты убеждены в обратном. "Книжный продактплейсмент выходит из подпольного андеграунда в цивилизованное русло", - считает продюсер отдела продактплейсмента агентства Tvin Павел Швайковский. По его мнению, этот способ продвижения более дешев и не менее эффективен, чем, к примеру, BTL. "Каждую книгу читает, как минимум, два человека, ее обложку видят в метро, - поясняет Швайковский. - Начинается вирусная история". С книгой у человека складываются более личные отношения, нежели с фильмом или телепередачей.
"Статус русской литературы в целом довольно высок, но, если этот прием получит распространение, вера в ее непредвзятость будет катастрофически падать", - считает главный редактор газеты "Книжное обозрение" Александр Гаврилов. Хотя, по его мнению, впускать рекламу в свои книги соглашаются авторы специфического склада, но рядовой читатель не всегда чувствует разницу между Людмилой Улицкой и Дарьей Донцовой.
Использовать свои произведения в качестве рекламоносителя уже согласились некоторые известные писатели. "Сейчас мы ведем переговоры с тремя крупными клиентами (в том числе с производителем известной торговой марки лекарства) о размещении рекламы в книгах Татьяны Поляковой, Татьяны Устиновой и других писателей, выходящих в издательстве "ЭКСМО", - говорит Константин Корнеев.
Рынок киношного и телевизионного продактплейсмента развит гораздо лучше. Размещение в популярных сериалах стоит дороже, чем в бестселлерах, говорит Корнеев. По его словам, продактплейсмент в сериалах, например в "Убойной силе", самый дешевый вариант - несколько секундных мельканий продукта в кадре - стоит $26 000 - 27 000.
Елена Горелова, Анатолий Чернов
www.vedomosti.ru