"Никто не понимает, как радио работает"
7 мая - День радио. С каждым днем радиостанций в стране становится все больше, и они не только конкурируют, но и пытаются решать свои проблемы сообща. Ирина Герасимова возглавляет радиостанцию "Маяк". Она же - председатель Гильдии радио Медиа-союза. Поэтому о настоящем положении дел ей известно все или почти все. О своих взглядах на радиоиндустрию она рассказала обозревателю "Известий" Анне Ковалевой.
- Как количественно соотносятся государственные и коммерческие станции?
- По количеству преобладает коммерческое радио. Государственное же на первом месте по охвату. По рейтингам самый большой охват у "Радио России", на втором месте - "Маяк", а потом уже идут "Русское радио", "Европа плюс"... Причем эти цифры не вполне достоверны именно для государственного радио: и "Комкон", и Gallup меряют аудиторию только в крупных городах. А в остальных населенных пунктах нет коммерческого радио, там в основном слушают "Маяк" и "Радио России". В этом смысле наша радиометрия несовершенна: невозможно измерить всю аудиторию страны - она слишком большая.
- Каково сегодняшнее положение дел в радиоиндустрии?
- В девяностых годах начался расцвет отрасли - на рынке стали активно возникать коммерческие радиостанции. Прошло десять лет, но рынок продолжает динамично развиваться: интерес к радиостанциям не потерян, скупаются и перекупаются частоты. Кстати, выросший интерес инвесторов к радиостанциям говорит о том, что с рекламной точки зрения - это очень перспективный рынок. Сейчас радиорынок переживает особый подъем: в прошлом году была создана Гильдия радио, создан Индустриальный комитет, есть договоренность о создании радиобюро, то есть представители индустрии начали объединяться. Раньше станций было много, но работали они сами по себе. Сейчас очевидно: не объединившись, мы не сможем защищать свои интересы.
- Раз уж теперь все ощущают себя членами единой индустрии, то, наверное, договорились о правилах игры?
- Давно. Первое и главное правило - не демпинговать, то есть не вышибать определенной ценовой политикой заказчиков у конкурентов. Все уже поняли, что однажды то же самое сделают с ними. Потом есть масса вопросов, по которым мы можем работать вместе: это и авторские права, и договоры, и отношения с различными производителями фонограмм, что особенно важно для коммерческих развлекательных радиостанций.
- Радио занимает лишь пятое место среди носителей рекламы.
- Проблема не в том, что радио - плохой носитель, а в том, что с ним очень мало и плохо работают. Рекламные агентства отгружают бюджеты оптом, так как оптовый бюджет легче скинуть на что-то дорогое - на телевидение или обычную наружку. А радио - это точечная работа. Рекламные агентства зачастую вообще не понимают, как работает радионоситель и как получить от него отдачу. Иногда радийщики даже выдумывают новые форматы для того, чтобы выгодно донести информацию о товаре. При этом телевидение работает только с роликами, газеты - с модулями и разворотами. У радио же форм масса, но рекламные агентства ими не владеют. Чтобы успешно это делать, нужно либо напрямую работать со станциями, либо развивать агентства, понимающие специфику носителя.
- Радио в отличие от ТВ - локальный носитель, а это не способствует росту популярности у рекламодателей.
- "Радио России" или "Маяк" вещают на всей территории Российской Федерации. Неправильно другое - у нас нет региональных агентств, которые могли бы размещать одну и ту же рекламу в разных городах на разных радиостанциях. Это тонкая работа, которую может делать только очень хороший профессионал-рекламщик. Одно дело разместить рекламу на сетевой станции "Европа плюс" и так получить весь охват. Другое -взять станцию в Москве, Новосибирске, Питере, как бы подобрать сеть для рекламной кампании.
- Как радийщики относятся к новой системе измерений - пиплметрам?
- По-разному. И страшновато, пиплметры могут полностью изменить привычную рейтинговую картину. И еще большой вопрос, будут ли эти показатели объективными. Я, например, занимаюсь в фитнес-клубе, и там звучит не то радио, которое предпочитаю я. Но, конечно, было бы очень интересно узнать, что, где и в каком количестве слушают. Радийщики к идее пиплметров подходят с осторожностью, но я бы не сказала, что она негативная.
- Если всей индустрии угрожает относительное благоденствие, то у разговорного формата, прямо скажем, наблюдаются проблемы: он у нас почти не представлен, вот и венедиктовский "Арсенал" не пошел. Надежда есть?
- Разговорное радио - не развлекательный жанр, не шоу-бизнес, к которому относятся развлекательные станции. Это масс-медиа. Но, мне кажется, что сейчас к нему относятся лучше, чем к музыкальному. Тридцать три радиостанции, вещающие в общем очень похожую музыку, рано или поздно начинают раздражать любого слушателя. Скорее всего музыкальные станции слушать не перестанут, но чем выше социальная активность слушателя, тем больше вероятность, что он будет переключаться на разговорные станции. Это неизбежно. Возможно, причина неудачи "Арсенала" Алексея Венедиктова, на которую любят ссылаться как на пример смерти всего жанра, в другом: для успешного существования станции должна быть создана удачная концепция вещания, заведомо ориентированная на успех.
РЕЗЮМЕ: Ирина Герасимова родилась 2 июня 1960 года. Окончила Горьковскую государственную консерваторию в 1983 году. С 1987 по 1991 г. работала в главной редакции вещания для молодежи Госкомитета по телевидению и радиовещанию (радиостудия "Юность"). Потом перешла в творческое объединение "Конкурс" телестудии "Шаболовка, 37". С 1993 года занимала должность программного директора радио "Панорама", в 1998 году стала генеральным директором "Радио России - Ностальжи". На "Маяке" с 1999 года занимала должность заместителя председателя компании. В апреле 2000 года возглавила ФГУП ГРК "Маяк".
Анна Ковалева
Известия
www.sostav.ru