Владимир Евстафьев
Президент РАРА,
Академик Рекламы
Сегодня в коммуникациях на местах продаж (КМП) как в капле воды отражаются основные тенденции современных маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Еще 30-40 лет назад все заключалось в том, что бы разложить товар самым выгодным образом, подсветить его, придать требуемый ракурс, и таким образом, способствовать продаже выставленного товара. Сегодня КМП превратились в самостоятельный визуальный носитель. Невозможно реализовать в полной мере концепцию торгового зала, магазина, киоска, не проникнув в суть эффективной презентации, эффективного представления товара на месте продажи.
Речь идет не просто об экспонировании товара особенно привлекательным образом, но и о том, что само устройство для экспонирования товара должно "зацепить" покупателя, привлечь его внимание. Покупки, в большинстве случаев, совершаются импульсивно и очень часто (в 75 % случаев) покупатель принимает решение, какую именно торговую марку ему предпочесть, именно на местах продаж. Таким образом, функция привлечения внимания покупателя весьма значима.
В России места продаж стали приобретать особенное значение, когда повсеместно развернулась торговля по принципу самообслуживания. Помимо того, что полка должна привлекать к себе внимание покупателя, необходимо, чтобы и товар на ней был разложен предельно удобно для потребителей.
То, что товар выложен привлекательным образом, полка устроена так, что сама по себе привлекает внимание в магазине, а также то, что товар легко доступен, что называется "просится в руки" - все это способствует увеличению объемов продаж.
Мы знаем из литературы и практики невероятное количество различных примеров сумасшедшей фантазии дизайнеров, создателей необычных полок и других приспособлений для экспонирования товаров.
С другой стороны, сегодня мы рассматриваем КМП значительно шире, чем просто полки или же способы разложить товар, мы их рассматриваем, прежде всего, с позиций интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сами по себе КМП не могут работать достаточно эффективно без прямой традиционной рекламы, такой, как, скажем, плакаты на местах продаж. Более того, сегодня в само понятие КМП вкладывается более широкий спектр различных приемов рекламной коммуникации.
Примеры КМП :
- Подвески и флажки различных форм, подвешенные на шнурах к потолку магазина так, чтобы они двигались от потоков воздуха.
- Различные наклейки, размещенные на стенах, дверях и окнах магазинов.
- Ламбрекены - бумажные полосы, которые могут быть наклеены вдоль верха витрин.
- Специальные корзины, украшенные логотипом продукта и заполненные данным продуктом, размещаются около касс в супермаркетах, чтобы спровоцировать непреднамеренную покупку.
- Проволочные подставки. Могут стоять сами, а если они достаточно маленького размера, стоят на прилавке или где-нибудь около кассы; содержат товар и стимулируют самообслуживание.
- Открытки, размещенные на подставке или висящие, напечатанные на картоне или же на металлическом носителе; являются переносимыми конструкциями, которые продавец может перемещать по магазину.
- Настенные часы. Очень популярная форма КМП. При взгляде на циферблат человек видит логотип рекламируемого продукта.
- Личности в торговле. Образы Джонни Уокера, Мишлен Мэна, Сэндимэна и других используются в презентациях десятилетиями. Их изображения могут быть статичными или двигающимися.
- Модели. Очень эффективны, особенно когда настоящий предмет слишком велик, и его невозможно показать (например, корабли или самолеты).
- Двигающиеся модели - особенно эффективны для привлечения внимания к окнам и витринам (особенно, если соседние украшены статичными фигурами)
- Освещенные дисплеи. Когда лампочки подсветки загораются, гаснут или меняют цвет, освещенная вывеска или витрина привлекают внимание.
- Рекламные стойки (стенды). В соответствии с маркетинговой концепцией, они могут быть стандартными или изготовленными индивидуально, могут стоять особняком или быть подвешенными на стене.
- Раздаточные стенды (диспенсеры) для открыток/ небольших упаковок. Могут висеть на стене, как для открыток, так и для пакетиков с орехами; могут быть одиночные раздаточные стенды с крючками, карманами или саше для пачек жевательной резинки, а также игрушек, бритвенных лезвий, аудиокассет, кондитерских изделий или шариковых ручек.
- Демонстрационные картонные коробки. Очень удобны для маленьких товаров, таких как кондитерские изделия, которые продаются поштучно, пакетики супа или другие компактные единичные товары.
- "Воротнички" или "коронки" с ценой и слоганом могут быть обернуты вокруг горлышка бутылки.
- Тарелочки для сдачи. Популярный и функциональный рекламный носитель.
- Окантовка торца полки.
- Использование телеэкранов, системы громкоговорящей связи, электронных бегущих строк, рекламы на торговых тележках способно информировать покупателей в магазине.
- Карты меню. Использование карт меню с названием и логотипом товара. Используется, в основном, при рекламе напитков и еды.
Сегодня при создании КМП используются новейшие технологии, включая интерактивные киоски в больших магазинах, различные технические "трюки". К примеру, я был весьма впечатлен однажды в американском супермаркете: открыв шкаф для напитков, я услышал характерный джингл одной из пивных марок, что, несомненно, способствовало покупке именно этой марки пива. Таким образом, сам стал жертвой рекламы.
Надо отметить, что этот сборник весьма актуален и интересен. В России коммуникации на месте продаж еще абсолютно новаторские и реализованы только в самых зачаточных формах. Вспомним, какие скучные были магазины лет 10 назад. Сегодня они преобразились и не только потому, что в них можно купить множество товаров, но и потому, как эти товары подаются, как они разложены, как представлены покупателю.
Несомненно, такая книга позволит нашим создателям КМП значительно больше фантазировать и украшать нашу жизнь и дальше.