На первый взгляд, наша жизнь стремительно меняется — появляются новые технологии и неожиданные яркие решения. Следовательно, должно бы обновляться и наше сознание. Но на самом деле, как хотели люди много денег и власти, так и хотят, как были отдельные личности, которые отстраиваются от общества, так они и есть. Глобальных изменений в сознании человечества не происходит, а обновляется лишь инструментарий, с помощью которого люди добиваются извечных целей. Да, сейчас никто не будет рисовать рекламный плакат вручную, но разве это повлияет на его содержание?
Поэтому я предлагаю рассматривать дизайн современной рекламы, не отрываясь от психологии и истории. Композиция любого изображения по-прежнему базируется на чувстве гармонии. На подсознательном уровне мы можем передать: «эта машина быстро ездит», «этот банк надежный». Такие посылы трудно оценить, но их воздействие значительное. Глупейшее визуальное послание, оформленное гармонично, воспринимается людьми как призыв к действию.
Хороший дизайн удовлетворяет человеческие потребности. Каковы они? Нет, не деньги, власть или секс — это все вторичное. А первично то, что человеку нужно выжить в обществе, то есть постоянно чувствовать себя живым. Лучшее подтверждение того, что ты еще жив, — это внимание и любовь окружающих. Каждому человеку необходим мини-социум, который признает его живым и значимым.
Система ценностей у всех людей разная — домохозяйка чувствует себя более живой, если она умеет экономить. Соответственно, купив Fairy на рубль дешевле, она доказывает своему социуму, что она умнее. Бизнесмен, заработавший еще один миллион, доказывает своим коллегам, что он более живой, чем они.
Качественный брэндинг занимается тем, что предлагает людям новые сообщества, в которых они смогут себя почувствовать умными, любимыми, в общем, живыми. Мы не предлагаем людям товары или услуги, мы помогаем им выжить. Поэтому начертание торговой марки, этикетка товара должны не просто привлекать внимание потребителей, но соответствовать их глобальным потребностям. Психологическое выживание важнее физического, так как люди тяготеют к жизни в обществе. На этом и спекулирует реклама.
Гендерная реклама
Попробуем определить, чем на подсознательном уровне отличаются мужчины и женщины. Понимание этого позволяет эффективнее воздействовать на аудитории разных полов. Анализ американских психологов подростковой сексуальности показывает кардинальные различия в восприятии образа у девушек и юношей — мы различаемся гораздо сильнее, чем многим кажется.
Какова суть сексуальных мечтаний подростка мужского пола? На сером фоне летит кусок женского бедра, одна грудь, край плеча. Они вращаются и вызывают восторг. Целая женщина для подростка — это слишком много (ведь она еще и разговаривает). Почему так? А все просто — мужчины издревле были охотниками — они могли восстанавливать целую картинку по ее части. Охотник не ждет, когда увидит целого оленя, он стреляет, заметив лишь его рога. У мужчин развито туннельное зрение, когда все внимание сосредоточено на детали. Наверное, с каждым случалась такая ситуация: открываете шкаф — брюки, свитер есть, а носков нет, как будто под землю провалились. Естественно, нормальный мужчина взывает к супруге, которая приходит и спокойно находит носки, которые лежали буквально под носом. А мужчина ломает голову, откуда они взялись?
Сексуальные мечтания девушек совершенно иные: описаны все детали, мелочи, ситуация рассматривается целиком — и, естественно, мужчина по частям не воспринимается. Чем дольше она грезит, тем больше появляется деталей. Женщина мыслит ситуацией. Издревле она одновременно занималась уборкой пещеры, сидела с детьми, собирала ягоды и пр. У нее появилось полевое ситуационное зрение — явления и вещи воспринимаются как в театре, где все развивается по сценарию. Поэтому, когда мужчина что-то объясняет женщине, — словно любитель мизансцен что-то рассказывает сценаристу-постановщику. Естественно, понять друг друга мужчины и женщины могут далеко не всегда. Все эти наблюдения психологов имеют прямое отношение к рекламе — мужчины и женщины видят по-разному и для них необходимо создавать совершенно различные визуальные образы.
Логично, что «мужская» реклама может продвигать целое через часть, любоваться деталью, а «женская» выстраивать многоходовые сценарии, когда потребителю предстоит что-то додумать за героев, достроить цепочку действий, не показанных в рекламе.
Все усложняется еще и тем, что социальные роли полов изменяются. Современный человек совмещает мужское и женское начало, поэтому, например, женщина по отношению к своему автомобилю является «мужчиной», то есть управленцем, начальником. И рекламировать это авто можно по-мужски. Кстати, мужчины более подвержены влиянию социума. И больше нуждаются в подтверждении того, что они «живее всех живых».
Математика образа
Первая реклама была текстовой, так как изначально коммуникация воспринималась как речь — подчеркивался функционал вещей («Эти галоши никогда не промокнут»). Но постепенно конкуренция вытеснила функцию вещей. Товары стали не только выполнять определенные роли, но и составлять часть общественной жизни человека («Это самые модные галоши»). В рекламе наступило время образов, которые обеспечивают лучшее восприятие товара. А образы способны воздействовать на подсознание человека, так что сейчас брэнды конкурируют не на функциональном, а, скорее, на эмоциональном уровне. Как же создать образ, который поможет продавать?
Человек запоминает то, что произошло с ним лично. Следовательно, образ в рекламе должен быть интерактивным. Если он не вызывает в потребителе сочувствия, то никогда не тронет его за душу. Простейший путь привлечения внимания — напугать человека, а потом предложить решение проблемы в виде рекламируемого товара, чем активно пользуются страховые компании и производители лекарств. Другой способ создания интерактивной связи — предложить человеку обозначить продукт, придумать жест, знак, который позволяет показать товар (например, палочки Twix).
Язык в обществе является ограждающей функцией — он нужен не для взаимопонимания, а для выделения. Любой замкнутый социум начинает создавать свой язык — будь это уголовное арго или сленг банкиров. Если реклама предлагает человеку собственные обозначения для привычных вещей, то потребитель чувствует себя избранным.
Способ донесения — это тоже язык. Если компания обращается к потребителю на подходящем ему языке, то выстраивается интерактивный мостик. Одинаковые слова, прозвучавшие на МТВ и «Первом канале», будут восприниматься по-разному. Задача арт-директора выбрать фотографа, копирайтера, дизайнера, которые смогут говорить на языке, воспринимаемом потребителем как свой.
Например, нередко через дизайн, через образы выявляются истинные (на подсознательном уровне) мысли человека, который рекламу создает. На некоторых рекламных щитах читается между строк примерно следующее: «Как я не люблю свою работу, за которую платят маленькие деньги. А вот, кстати, покупайте этот товар». Трудно не сказать то, что думаешь. Колючие шрифты, агрессивные образы выдают недовольство дизайнера, а заказчик платит за это деньги.
Поэтому когда мы получили заказ на создание серии образов для женских прокладок (а коллектив «Директ Дизайн» преимущественно мужской), то стали этими прокладками пользоваться — вытирали ими стол, пытались понять, каков же их принцип действия. Не хотелось подсознательно передавать потребителям послание: «Покупайте прокладки! Это непонятная штука какая-то». Дизайнер должен работать на волне оптимизма, поэтому у меня большая просьба к заказчикам — не обижайте дизайнеров, заплатите им на $100 больше, чтобы получить в рекламе положительный посыл.
Шрифт — самое заметное проявление бессознательного в искусстве рекламы. Шрифт абстрактен, поэтому он прямо выражает то, что думает дизайнер. Человек раскрывается моментально при рисовании простых форм. Некрасивый шрифт — подсознательное выражение неуважения к человеку. А в России считается, что это неважно. Я участвовал в жюри ряда профессиональных конкурсов, и мои западные коллеги сразу отбраковывали некоторые работы лишь потому, что им не нравился шрифт, даже если образ интересен.
В современной рекламе образ может не только дополнить товар, но и полностью его заменить. Реклама необязательно должна быть связана через брэнд с рекламируемым товаром. Для связи можно использовать произведение искусства, которое украшает быт, а через любование им потребители приобщаются к брэнду. Это новое веяние в дизайне пришло из Японии, оно основано на дзенском любовании миром.
Подлое миссионерство
Итак, всем людям хочется чувствовать себя живыми. Это ощущение жизни создают возможности, которые потеснили функции. Человек ездит на внедорожном джипе по городу, но, открывая дверь авто, он понимает, что эта машина может передвигаться по «пересеченке», и вот тогда он чувствует себя путешественником и романтиком. Большинство функций в современном мире не используются, но сама возможность стоит дорого, так как она удовлетворяет психологические запросы человека.
Играя с базовыми потребностями, можно продавать то, что людям не нужно. Реклама не просто помогает человеку занять место в социуме, она нередко создает свой собственный социум.
Безусловно, мы создаем брэнды, которые обманывают людей. Создаем ощущение, что потребители живые, умные — в общем, молодцы. Чтобы обычному человеку стать молодцом в мире рекламы, не нужно ничего делать, достаточно купить товары. В итоге все довольны — потребитель чувствует себя лучше, так как приобрел модную вещь, владелец торговой марки получил прибыль, рекламщик — гонорар, а, утрируя, китайский рабочий, который изготавливает все эти товары на одном заводе, но под разными брэндами, — зарплату. Наша работа немного подлая, так как мы подменяем реальность, но миссионерская, необходимая, так как упрощает людям жизнь.
Николай ГРИШИН
www. extra-n.ru.ru