Джон Ванамейкер, американский бизнесмен, как-то сказал: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая именно». Маркетологи это запомнили и трактовать стали по-своему: чего, мол, с нас спрашивать, если даже «король универмагов» не знает, как оценить эффективность рекламы. И правда, сделать это сложно: теории вроде бы хватает, а на практике — настоящая неразбериха.
Рекламометр
Дело маркетологов
Уже упомянутый Ванамейкер называл рекламу «невероятной силой» и тратил на нее два миллиона долларов в год. Через полвека реклама стала считаться важнейшим инструментом продвижения товара и у нас.
По оценкам маркетологов СФУ, до кризиса красноярский рынок рекламных услуг находился в стадии устойчивого роста. Емкость его увеличивалась на 25–30% ежегодно, составив в 2008 году около 1,7 млрд рублей. Однако в кризис первыми под сокращение попали именно рекламные бюджеты, а вслед за ними и маркетологи.
«В тот момент многие руководители засомневались в необходимости работы маркетологов, — считает руководитель отдела производства РА Stive&Barton Вадим Добронец. — В кризис их увольняли целыми отделами. Зачастую директора сами брались за размещение рекламы, выбирая каналы „по вкусу“, без оценки их коммуникационных свойств. Такая политика, на мой взгляд, оборачивалась пальбой из пушки по воробьям».
К счастью, подобный подход оказался не единственным. Например, компания Sony в кризис не только не сократила, но даже увеличила штат маркетологов. И это, по мнению экспертов, не было безумной тратой денег. «Бизнес не должен требовать от маркетологов роста продаж: нужно осознавать, что эффективность рекламы измеряется не в товарообороте, — говорит доктор экономических наук, профессор маркетинга ИЭУиП СФУ Татьяна Бутова. — Привлеченность — вот главный показатель. Грубо говоря, считать нужно не людей, купивших товар, а тех, кто за ним пришел. Реклама имеет только информационную функцию, и под ее влиянием человек может прийти в магазин. Но покупает он под влиянием других факторов: цены, внешнего вида товара, обслуживания».
Получается, что маркетологи не могут выражать экономическую эффективность рекламы в цифрах. Как тогда оценивать прошедшую рекламную кампанию и планировать бюджет новой? Эксперты приводят несколько способов, однако все они оценивают именно коммуникативный эффект. Ведь действие рекламы пролонгировано и результаты дает не сразу.
Механика продвижения
Эксперты говорят, что задумываться о результатах нужно уже на этапе планирования рекламной кампании: составить портрет целевого потребителя, выделить каналы доступа к нему, разработать контент рекламного продукта.
«От того, насколько грамотно это будет сделано, зависит эффективность рекламы, — считает директор консалтинговой компании „Азияфинанс“ Андрей Трегубов. — Однако цена маркетингового анализа начинается от ста тысяч, поэтому многим он просто не по карману». Зато он по карману крупным рекламодателям, например, компании ЕТК, которая, перед тем как зайти на новую территорию, всегда заказывает подобные исследования. «Нам важно знать рынок, понимать, какие услуги предпочтительны для абонентов», — рассказывает руководитель отдела маркетинга и PR компании ЕТК Галина Кулиева.
С содержательной стороной тоже не все просто. «Некие законы создания ролика, конечно, есть, — говорит Вадим Добронец, — но в большинстве случаев главную роль играют интуиция, опыт и профессионализм. К тому же все всегда упирается в бюджет».
После создания продукта, говорят специалисты, нужно его протестировать. «Создать фокус-группу и показать ей рекламную продукцию, — рассказывает Татьяна Бутова. — Выяснить: совпадает ли контент с оформлением, какие чувства вызывает у респондентов реклама, понимают ли они основную идею. Кстати, доказано, что лучше работает реклама, которая нравится». Плюс тестирования очевиден, а вот минус опять же в стоимости.
После того как реклама увидела свет и начались звонки, необходимо отладить их учет. Крупные компании делают это через собственные информационно-справочные службы. Фирмы поменьше — через своих же специалистов или call-центры.
«Есть еще и программы по работе с клиентами, фиксирующие количество звонков, например, Quick Sales, — рассказывает Андрей Трегубов. — Кроме того, на всех сайтах имеется функция подсчета „кликов“». Интернет-реклама в этом отношении считается самой удобной — можно легко узнать, сколько человек ее увидели. Однако, по словам Галины Кулиевой, это дает немного: «Количество «кликов» может быть не связано с числом людей, которых реклама «зацепила». Тем не менее такой подход позволяет выразить действие рекламы в цифрах, хоть и приблизительных.
В том же информационно-справочном центре и в офисах продаж ЕТК после запуска новой рекламы резко возрастает число звонков. Однако есть у этого метода бесспорный минус — компании не могут напрямую взаимодействовать со своим потребителем.
«Конечно, мы измеряем эффективность рекламы в увеличении объемов продаж, — рассказывает специалист по работе с ключевыми клиентами компании Mars в Красноярске Александр Белов. — Однако никогда нельзя сказать точно, почему в этом месяце объем продаж больше, чем в прошлом: то ли реклама подействовала, то ли это органичный рост категории».
Еще один путь — проанализировать с точки зрения эффективности рекламные каналы. Для этого можно задавать клиентам вопрос «Откуда вы про нас узнали?» Этим способом, например, пользуется рекламное агентство Grand Media Group.
«Чаще всего клиенты узнают о нас из справочных систем, — рассказывает директор отдела продаж Ольга Завьялова, — исходя из этого „знания“ мы и выбрали рекламную стратегию». Однако у этого способа тоже есть минус. По мнению Татьяны Бутовой, до сих пор наиболее действенным средством привлечения клиентов остается реклама «из уст в уста», источник которой узнать практически невозможно.
Ну вот, пожалуй, и все основные способы оценки рекламной эффективности. Неназванным остался только мониторинг, но, как заметили эксперты, его используют крайне редко, поскольку качественный опрос стоит недешево.
Все смешалось
Проблема эффективности рекламы, конечно, серьезная. Деньги в этой сфере тратятся огромные, но туда ли они уходят, сказать сложно. Да и понять, рекламе ли принадлежат заслуги в продвижении товара, непросто. В Mars, например, вообще не выделяют рекламу из общего процесса продвижения. Такой же подход у ЕТК, работающей по системе «маркетинг-микс», куда наряду с рекламой входят BTL-акции, event-мероприятия, PR-кампании и директ-маркетинг.
«Если провести эксперимент и какое-то время пользоваться только эдвертайзингом (прямой рекламой), то, возможно, удастся оценить его эффективность, — предполагает Галина Кулиева. — Но в бизнесе такая практика не встречается».
Бизнес давно понял, что одной рекламой сыт не будешь, и использует весь набор инструментов маркетинга. Потому и эффект получается комплексный. Где уж тут человеку вспомнить, что и откуда он узнал.
Виктория Дмитриева
Журнал «Советник. Грамотное управление»